品牌標識價(jià)值的傳播—標識設計核心刻在消費者的心靈深處

      品牌建設是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，品牌核心價(jià)值的形成是品牌建設的基礎，這種基礎確立之后，在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，品牌建設者應固守這一基礎，圍繞這一基礎有效投資、有價(jià)投入，積累品牌價(jià)值，日益增加品牌滲透力與影響力，使品牌標識成為某個(gè)領(lǐng)域的強勢品牌。

　　能否把個(gè)性鮮明的標識價(jià)值刻在消費者內心深處是勝敗的關(guān)鍵，即“心戰為上，兵戰為下”。在今天的中國，不少品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級資產(chǎn)建設（如品牌知名度很高），創(chuàng )造更深度的溝通，讓消費者真真切切地體驗品牌的標識價(jià)值必然成為今后品牌建設的重中之重。

　?。ㄒ唬┱蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播品牌標識價(jià)值

　　圍繞品牌的核標識設計，把產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)定位、價(jià)格策略、廣告傳播、終端建設、活動(dòng)推廣等所有的營(yíng)銷(xiāo)工具整合在一起，以達到傳播品牌、營(yíng)造品牌價(jià)值的目的。

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　　品牌核心價(jià)值要達到一個(gè)好的傳播效果，要做好精確的媒體投放策劃與計劃。在媒介策略層面上應考慮好4個(gè)方面，確定傳播的任務(wù)、傳播的對象、傳播的內容、傳播的方式。每一次傳播活動(dòng)都應該有明確的傳播任務(wù)、目標。在品牌與產(chǎn)品的不同階段，傳播的內容及其側重點(diǎn)是不同的，甚至是有很大區別的。一般來(lái)說(shuō)，在品牌創(chuàng )立知名度階段，傳播內容應以提高與方便消費者對名稱(chēng)及其核心價(jià)值的知曉為主；如果處在品牌與產(chǎn)品知名度已經(jīng)很高的階段，傳播的內容應該是以核心價(jià)值與附加值的認可為主。媒介投放的計劃在研究傳播任務(wù)與目標、內容與方式的基礎上作出投放的時(shí)間、投放的頻率、投放的周期、投放的模式的選擇。

　?。ㄈ┏掷m維護品牌標識價(jià)值

　　核心價(jià)值一旦確定，就應保持相對的穩定性。如百年輝煌的可口可樂(lè )，從1886年至今，用過(guò)的廣告語(yǔ)有一百多條，人物、情節也變了又變，但其演繹的“樂(lè )觀(guān)向上，勇于面對困難”的核心價(jià)值百年未變。

　　當然，企業(yè)品牌標識價(jià)值傳播的持續統一并不是要它一成不變，而是要求它在保持品牌核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)策略不變的基礎上，追求品牌個(gè)性的創(chuàng )新，使創(chuàng )意主體、創(chuàng )意素材因地制宜，既保持一致，又不斷創(chuàng )新。在保持企業(yè)基本理念長(cháng)期、相對穩定的前提下，應該根據主、客觀(guān)情況的變化，適當圍繞形象主題做出局部的調整。萬(wàn)寶路品牌的男子漢形象是通過(guò)美國西部牛仔建立起來(lái)的，但在除美國以外的全球各地，牛仔形象并不一定能被所有人接受。在中國香港，人們崇尚的是紳士形象，對草原上騎馬游牧的牛仔不感興趣，甚至認為牛仔是下等勞工。萬(wàn)寶路進(jìn)入香港市場(chǎng)后，對企業(yè)形象做出了調整，西部牛仔變成了年輕灑脫、事業(yè)有成的農場(chǎng)主。在保持萬(wàn)寶路品牌的核心價(jià)值的同時(shí)，滿(mǎn)足了香港人的心理需求。核心價(jià)值必須統帥企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷(xiāo)甚至接受媒體采訪(fǎng)等任何一次與公眾溝通的機會(huì )，都要演繹出品牌的核心價(jià)值。