貴陽(yáng)企業(yè)實(shí)施logo標志品牌VI戰略規劃的八個(gè)要點(diǎn)
一，logo標志品牌體檢診斷
對logo標志品牌把脈體檢，是決定logo標志品牌戰略規劃成功與否的第一步。這一步，就像我們穿衣服系第一?？圩?，如果第一粒系錯了，那么后邊的也一定跟著(zhù)錯。所以logo標志品牌體檢是一項非常嚴謹細致的工作，既使一個(gè)小小的錯誤，也會(huì )讓你錯一子而輸全局。
logo標志品牌體檢調研的內容包括：logo標志品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、logo標志品牌與消費者的關(guān)系、logo標志品牌與競爭logo標志品牌的關(guān)系、logo標志品牌的資產(chǎn)情況以及l(fā)ogo標志品牌的戰略目標、logo標志品牌架構、logo標志品牌組織等等。
logo標志品牌體檢從調研問(wèn)卷設計、質(zhì)量控制到統計分析、得出結論，為logo標志品牌戰略規劃后邊幾步奠定基礎。
例如，紅色罐裝飲料王老吉在默默無(wú)聞7年之后，經(jīng)過(guò)成美公司細致的市場(chǎng)調查，發(fā)現消費者在飲食時(shí)特別希望能夠預防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂(lè )、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備這一功能，于是找準了“預防上火”的logo標志品牌訴求點(diǎn)，使王老吉脫穎而出，迅速飆紅。
相反，可口可樂(lè )也曾跌入logo標志品牌調研陷阱，1982年可口可樂(lè )花費兩年時(shí)間和數百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調查，結果得出錯誤結論，改變了100年歷史的傳統配方。在消費者眼里，放棄傳統配方就等于放棄美國精神，結果受到了強烈的抵制，最終不得不再次啟用原配方。
二，規劃logo標志品牌愿景
logo標志品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，logo標志品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：logo標志品牌未來(lái)的發(fā)展的方向是什么？logo標志品牌未來(lái)要達到什么目標？
例如，三星的logo標志品牌愿景是“成為數字融合革命的領(lǐng)導者”；索尼的logo標志品牌愿景是“娛樂(lè )全人類(lèi)――成為全球娛樂(lè )電子消費品的領(lǐng)導logo標志品牌”；海信的logo標志品牌愿景是“中國的索尼”。這些logo標志品牌愿景都清晰地傳遞著(zhù)logo標志品牌未來(lái)方向和目標的信息。
那么，如何制定logo標志品牌愿景呢？我們應該認真思索這些問(wèn)題：
1、我們想進(jìn)入什么市場(chǎng)？市場(chǎng)環(huán)境怎樣？
2、貴陽(yáng)企業(yè)可以投入的有效資源是什么？
3、貴陽(yáng)企業(yè)的財務(wù)目標是什么？logo標志品牌又在這些目標里扮演什么角色？
4、logo標志品牌現在地位怎樣？未來(lái)預期目標又如何？
5、現在的logo標志品牌能夠達到未來(lái)目標嗎？
三，提煉logo標志品牌核心價(jià)值
logo標志品牌核心價(jià)值是logo標志品牌的靈魂和精髓，是貴陽(yáng)企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)圍繞的中心。
提煉logo標志品牌核心價(jià)值應遵循以下原則：1、logo標志品牌核心價(jià)值應有鮮明的個(gè)性。當今需求多元化的社會(huì )，沒(méi)有一個(gè)logo標志品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的logo標志品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂(lè )的“樂(lè )觀(guān)向上”、海爾的“真誠”等。2、logo標志品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費者心弦。提煉logo標志品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費者的的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內心。3、logo標志品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后logo標志品牌延伸預埋管線(xiàn)。如果隨著(zhù)貴陽(yáng)企業(yè)發(fā)展，logo標志品牌需要延伸，發(fā)現原來(lái)的logo標志品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費。
四，制定logo標志品牌憲法
logo標志品牌核心價(jià)值確定后，應該圍繞logo標志品牌核心價(jià)值制定logo標志品牌憲法，使其具有可操作性。
logo標志品牌憲法是統帥貴陽(yáng)企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的大法，它使貴陽(yáng)企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。
logo標志品牌憲法由logo標志品牌戰略架構和logo標志品牌識別系統構成。
logo標志品牌戰略架構主要確定以下問(wèn)題：
1、貴陽(yáng)企業(yè)是采取單一logo標志品牌戰略，還是多logo標志品牌戰略，擔保logo標志品牌戰略等等；
2、貴陽(yáng)企業(yè)logo標志品牌與產(chǎn)品logo標志品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔―潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達，浪琴是SMH公司的logo標志品牌；
3、貴陽(yáng)企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新logo標志品牌，還是用老logo標志品牌來(lái)延伸，還是采用副logo標志品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性；
4、新logo標志品牌、副logo標志品牌的數量多少合適；
5、如何發(fā)揮副logo標志品牌反作用于主logo標志品牌的作用；
等等……
logo標志品牌戰略架構是事關(guān)貴陽(yáng)企業(yè)發(fā)展的大事，戰略架構決策的正確與否會(huì )導致貴陽(yáng)企業(yè)數千上億資產(chǎn)的得失，甚至貴陽(yáng)企業(yè)的命運。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的logo標志品牌，結果未做很大的廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如果雀巢公司沒(méi)有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會(huì )白白流走。
logo標志品牌識別系統包括：logo標志品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺(jué)識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個(gè)logo標志品牌的貴陽(yáng)企業(yè)理念文化，價(jià)值觀(guān)和使命，logo標志品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、logo標志品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統、影視廣告、海報、logo標志品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、logo標志品牌在同行業(yè)中的地位、logo標志品牌的貴陽(yáng)企業(yè)社會(huì )責任感、logo標志品牌的貴陽(yáng)企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。
這些logo標志品牌識別系統具體界定了貴陽(yáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標準和方向，使logo標志品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和貴陽(yáng)企業(yè)日?；顒?dòng)有效對接具有可操作性。把logo標志品牌戰略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。
例如：麥當勞漢堡包的肉餅成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成，體現著(zhù)其產(chǎn)品特色識別；派克筆1000元一支的價(jià)位體現著(zhù)其產(chǎn)品檔次識別；張裕干紅廣告片的浪漫幽雅情節體現著(zhù)其氣質(zhì)識別等等。
五，設置logo標志品牌機構
目前，我國許多貴陽(yáng)企業(yè)非常重視logo標志品牌管理，但logo標志品牌管理的組織機構設置并不科學(xué)。許多貴陽(yáng)企業(yè)logo標志品牌經(jīng)理設置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺(jué)設計等，還沒(méi)有在logo標志品牌戰略管理層面發(fā)揮作用。
而像寶潔這樣真正的logo標志品牌管理型公司，logo標志品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)logo標志品牌的“小總經(jīng)理”，他們要負責解決有關(guān)logo標志品牌的一切問(wèn)題，通過(guò)交流、說(shuō)服調動(dòng)公司所有的資源，為logo標志品牌建設服務(wù)。這種定位使他們成為logo標志品牌真正的主人。
當然logo標志品牌管理組織機構的設置沒(méi)有放之四海而皆準的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，貴陽(yáng)企業(yè)更應該結合自身情況。
對于實(shí)力雄厚、logo標志品牌較多的貴陽(yáng)企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實(shí)施logo標志品牌經(jīng)理制度就取得了成功。
對于其它多數以logo標志品牌為核心競爭力的貴陽(yáng)企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通logo標志品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負責，其它部門(mén)參與的logo標志品牌管理組織，從而有效組織調動(dòng)公司各部門(mén)資源，為logo標志品牌建設服務(wù)。logo標志品牌管理組織應擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權、市場(chǎng)費用支配權、產(chǎn)品價(jià)格制定權等，從而把握l(shuí)ogo標志品牌發(fā)展的大方向。
六，logo標志品牌傳播推廣
logo標志品牌戰略一旦確定，就應該進(jìn)行全方位、多角度的logo標志品牌傳播與推廣，使logo標志品牌深入人心。
logo標志品牌傳播與推廣沒(méi)有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨秀，貴陽(yáng)企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。
logo標志品牌傳播與推廣應把握以下原則：
1、合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂(lè )在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書(shū)庫，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高logo標志品牌知名度，難以形成logo標志品牌美譽(yù)度，更難積淀成logo標志品牌文化。
2、根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。
3、logo標志品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進(jìn)行合理規劃與聚焦，在某一區域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰”。例如，腦白金剛問(wèn)世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產(chǎn)生了市場(chǎng)效應，為其進(jìn)軍全國市場(chǎng)走好了第一步。
4、logo標志品牌傳播要持久、持續。logo標志品牌的提升是一項系統工程，需要長(cháng)久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。
七，持之以恒堅持
一個(gè)強大的logo標志品牌不是由創(chuàng )意打造的，而是由“持之以恒”打造的。
logo標志品牌核心價(jià)值一旦確定，貴陽(yáng)企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流logo標志品牌創(chuàng )建百年金字照牌的秘決。
橫向堅持：同一時(shí)期內，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應圍繞同一主題和形象。
縱向堅持：1年、2年、10年……logo標志品牌不同時(shí)期的不同表達主題都應圍繞同一logo標志品牌核心價(jià)值。
叱咤風(fēng)云的強勢logo標志品牌，無(wú)一不是幾十年如一日地堅守logo標志品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸?lè )演繹“樂(lè )觀(guān)向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路表現“陽(yáng)剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年……
反觀(guān)我們國內許多logo標志品牌（甚至知名logo標志品牌），logo標志品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)logo標志品牌定位”，盡管logo標志品牌建設投入巨大，但logo標志品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。
八，理性logo標志品牌延伸
一個(gè)logo標志品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有logo標志品牌還是推出新logo標志品牌，這時(shí)就應打好logo標志品牌延伸這張牌。
在競爭日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新logo標志品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新logo標志品牌的失敗率高達80%，在美國開(kāi)發(fā)一個(gè)新logo標志品牌需要3500― 5000萬(wàn)美元，而logo標志品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過(guò)logo標志品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結果每種產(chǎn)品都賣(mài)得不錯，樂(lè )百氏logo標志品牌延伸前銷(xiāo)售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。
然而，logo標志品牌延伸是把雙刃劍，它可以是貴陽(yáng)企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是貴陽(yáng)企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以logo標志品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循logo標志品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應與原產(chǎn)品符合同一logo標志品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)logo標志品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規模后，必須能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。-酒店VI設計 http://www.hotelcis.com。國際CI網(wǎng)
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