企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì )責任感和使命感的廣告，通過(guò)同消費者和廣告受眾
進(jìn)行深層的交流，增強企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴(lài)感。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì )責任感和使命感的廣告，通過(guò)同消費者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴(lài)感。形象廣告基本上可以分為三大類(lèi)，一是展示企業(yè)規模和實(shí)力的廣告，比如白沙集團的“我心飛翔”的電視廣告；二是公益廣告；三是活動(dòng)類(lèi)廣告，借助企業(yè)的某項活動(dòng)，如周年慶典、贊助活動(dòng)、會(huì )議展覽、重要促銷(xiāo)等來(lái)展示公司的形象。
我們經(jīng)常見(jiàn)到，企業(yè)的形象廣告往往在展示公司名稱(chēng)的時(shí)候，附帶一句“廣告語(yǔ)”，這句話(huà)是企業(yè)形象的集中體現，有著(zhù)非常重要的作用。比如諾基亞的“科技以人為本”、摩托羅拉的“智慧演繹，無(wú)處不在”、寶潔公司的“寶潔公司、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、海爾的“真誠到永遠”等。這些短語(yǔ)，就是對其品牌企業(yè)VI設計文化的集中展示。
用文化體現品牌企業(yè)VI設計內涵
諾基亞的“科技以人為本”是人們都知道的廣告語(yǔ)，諾基亞的成功就在于其“以人為本”的企業(yè)文化，這是諾基亞及其歷屆CEO所共同遵循的一個(gè)基本準則。諾基亞的“科技以人為本”包括兩層含義：首先，“人”不僅指員工，還指顧客，諾基亞的宗旨就是為了滿(mǎn)足顧客的需求；其次是這個(gè)“本”，說(shuō)的是產(chǎn)品的人性化設計、優(yōu)秀的售后服務(wù)等以顧客為中心的企業(yè)行為。
這條廣告很好地解釋了為什么企業(yè)的形象廣告要有企業(yè)文化。因為從顧客的角度來(lái)說(shuō)，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和服務(wù)，也非?？释肋@家企業(yè)的文化是什么。
企業(yè)文化還可以提升品牌企業(yè)VI設計形象。品牌企業(yè)VI設計的知名度、美譽(yù)度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊。中國的白酒企業(yè)為什么總在低層次競爭？就因為沒(méi)有自己獨特的品牌企業(yè)VI設計文化，而品牌企業(yè)VI設計文化本身來(lái)源于企業(yè)文化，沒(méi)有深厚的企業(yè)文化，怎能有深厚的品牌企業(yè)VI設計文化？
將理念轉化為廣告語(yǔ)言
形象廣告不要面面俱到，一定要有主題和點(diǎn)睛之筆，這就需要很好地提煉企業(yè)文化，并與品牌企業(yè)VI設計特征和企業(yè)定位相結合。那么，怎樣將理念轉化為廣告語(yǔ)言呢？主要可從以下幾個(gè)方面入手：
第一，體現核心價(jià)值觀(guān)，即企業(yè)秉承的核心觀(guān)念和做事原則。比如“以人為本”、“顧客至上”、“追求卓越”等。任何優(yōu)秀的企業(yè)文化都不可能不重視顧客，關(guān)鍵是如何把這樣的理念傳達給顧客，讓顧客感受到。
第二，表達使命或宗旨。在企業(yè)的形象廣告中，為了展示企業(yè)實(shí)力和責任感，也可以用企業(yè)使命來(lái)傳達企業(yè)的文化。比如著(zhù)名的惠普公司，他們的文化非常優(yōu)秀，被稱(chēng)之為“惠普之道”?；萜瘴幕锓浅Ｖ匾牟糠志褪浅缟锌萍?，希望通過(guò)不斷創(chuàng )新的科技來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。在其形象廣告中，“惠普科技、成就夢(mèng)想”這句話(huà)就放在非常醒目的位置，不但是為了打造品牌企業(yè)VI設計形象，更重要的是弘揚了企業(yè)的文化。
第三，展示遠景和目標。企業(yè)遠景和目標是企業(yè)對未來(lái)的展望，可以用來(lái)展示公司的遠大理想和氣魄。比如格蘭仕的遠景目標是“成為全球名牌家電生產(chǎn)制造中心”，格蘭仕在其標識上清楚地表明自己是“全球制造、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)”。這句話(huà)是其企業(yè)文化的核心代表，反映了企業(yè)的遠大理想。
第四，提出經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是個(gè)比較寬泛的概念，包括企業(yè)的質(zhì)量關(guān)、人才觀(guān)、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)、成本觀(guān)等，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導原則。企業(yè)選取哪些內容對顧客進(jìn)行傳達，取決于該公司的企業(yè)和品牌企業(yè)VI設計定位，不能一概而論。
讓文化融入形象廣告
企業(yè)文化在形象廣告中的作用，不是可有可無(wú)，而應該是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆；不是可多可少，而應該是簡(jiǎn)練深刻；不是可深可淺，而是應該具有文化底蘊。形象廣告成功的關(guān)鍵就在于能否做到“畫(huà)龍須點(diǎn)睛，潤物細無(wú)聲”。
首先，企業(yè)文化要有點(diǎn)睛的作用。李寧公司的文化是致力于“通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念”，提倡“體育運動(dòng)精神和進(jìn)取精神”，崇尚“挑戰自我，超越自我”。因此，李寧公司的“一切皆有可能”很好地展示了該公司的文化。但是很多企業(yè)的形象廣告，就欠缺這樣的點(diǎn)睛之筆。比如大家都很熟悉的白沙集團的形象廣告，那句廣告語(yǔ)“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺(jué)得象散文詩(shī)，沒(méi)有從文化的角度進(jìn)行闡釋?zhuān)狈ι疃?。而在平面廣告上，竟然連一個(gè)字都沒(méi)有，這怎能讓受眾了解白沙品牌企業(yè)VI設計和白沙文化呢？
其次，企業(yè)文化在形象廣告中要有“潤物細無(wú)聲”的境界。形象廣告中的企業(yè)文化，要講求平衡。既要展示出企業(yè)的文化和實(shí)力，又要發(fā)人深省，語(yǔ)言真摯感人，達到“潤物細無(wú)聲”的境界。情感是企業(yè)與客戶(hù)溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺(jué)親近，才能形成對企業(yè)的認同。比如海爾集團“真誠到永遠”，明基電腦“享受快樂(lè )科技”，別克汽車(chē)“比你更關(guān)心你”，中國電信“用戶(hù)至上，用心服務(wù)”等等都已成為成功的范例。
文化管理是企業(yè)最高層次的管理，文化營(yíng)銷(xiāo)是最高層次的營(yíng)銷(xiāo)。如何將企業(yè)文化凝結在企業(yè)品牌企業(yè)VI設計和企業(yè)形象的塑造中，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內涵，將文化、品牌企業(yè)VI設計和企業(yè)形象三者有機結合起來(lái)，這樣才能通過(guò)文化的傳播提升企業(yè)的價(jià)值。-酒店VI設計 http://www.hotelcis.com。
（注明：轉載必須注明來(lái)源于人和時(shí)代機構 http://www.cjuhvas.cn 作者：先鋒）
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