好的廣告必須能提供給目標消費利益或解決目標消費問(wèn)題的信息。這些信息必須是可信的、有效的。利益是目標消費者關(guān)心點(diǎn)所在，這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來(lái)什么好處，能解決什么問(wèn)題，這都能構成目標消費者購買(mǎi)意向的產(chǎn)生，是實(shí)現廣告目的的關(guān)鍵所在。給目標消費的利益與解決的問(wèn)題應是真實(shí)的，決不允許采用所謂“藝術(shù)夸張”給予任意的夸大、拔高，其結果會(huì )使目標消費者感到廣告是吹的，而失去對廣告的信任，導致廣~告達不到預期目的。同時(shí)對廣告中所提供的利益也不能是“越多越好”,因為廣告存在于有限的時(shí)間與空間里。

 

 

 

      從廣告信息傳達的原理看，信息量過(guò)大目標消費者難以記住，  創(chuàng )作最佳的是只提供最有效信息或是使消費者能留下深刻印象的信息。“ 越多越好”事實(shí) 上是利益擴大化，最終使目標消費疑惑、繼而產(chǎn)生對該廣告真實(shí)性的懷疑，使廣告說(shuō)服力目標無(wú)法實(shí)現。如某藥稱(chēng)“有病治病，無(wú)病防病”并列出能治數t種病，用意把利益的受益者范圍擴大，其結果使人感到此藥不可信。

 

      四看廣告在同類(lèi)產(chǎn)品中的競爭力。

 

      廣告是在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭中找尋一個(gè)缺口以求占領(lǐng)市場(chǎng)，因此廣告不能在同類(lèi)產(chǎn)品競爭中作與競爭對手同樣的訴求。好的廣告往往是在尋求與競爭對手不同的個(gè)性訴求，以使廣告產(chǎn)品在目標消費認知中脫穎而出，這就必須緊緊抓住產(chǎn)品的超群品質(zhì)，在與眾不同的特點(diǎn)獨特的功能等方面進(jìn)行訴求。當產(chǎn)品處在同質(zhì)性無(wú)差異情況下，也應善于采用有意義的承諾，諸如服務(wù)、品質(zhì)保證等，  或針對目標消費者的生活與人的個(gè)性差異進(jìn)行富有個(gè)性的情感訴求。只有這樣，才能使目標消費者在與同類(lèi)產(chǎn)比較中選取所廣告的產(chǎn)品。

 

      五看完美表現力和媒體特征把握力。

 

      消費者總是樂(lè )意觀(guān)看一個(gè)制作精良的廣告。粗制最造的廣告哪怕創(chuàng )意再好，也難以提高多少愉悅感，故制作過(guò)程一號定要精益求精。同時(shí)不同的媒體，  由于其媒體特征不同，應盡力做到揚媒體之長(cháng)避媒體之短。如僅能作瞬時(shí)提醒的，那么就不能把報紙的文案搬到路牌上。電波類(lèi)廣告因其瞬間即逝無(wú)法再復看，就要適時(shí)強化信息與適當重復等。

 

      總之，上述“五個(gè)看”若每一個(gè)“看”都能有效地把握到，一般來(lái)說(shuō)這 個(gè)廣告作品在刊播中能達到預期廣告效果，反之，則要認真調整其所不足的那一方面。

 

      目前在廣告界，社會(huì ).上常常把廣告作品分為“商品型廣告”與“藝術(shù)型廣告”，致使-一些人認為 “當前廣告作品水準不高主要是藝術(shù)性不高”，甚至提出要以藝術(shù)廣告取代商品廣告。衡量廣告作品好與壞不僅要以藝術(shù)性高與低來(lái)判定，實(shí)際上廣告是商品經(jīng)濟產(chǎn)物其本體是一種商業(yè)行為，其功能是傳達信息，其目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，其手段是藝術(shù)。把手段變成目的必然使廣告引向誤區，導致功能異化。因此我們要清醒地認識到廣告是用來(lái)促銷(xiāo)的，只有具有促銷(xiāo)力的廣告才是好廣告!