文案的長(cháng)短都是相對而言的，通常人們把超過(guò)數百字以上的文案視為長(cháng)文案，把數十字以?xún)鹊奈陌阜Q(chēng)為短文案。

 

      究竟是采用長(cháng)文案好還是短文案好呢?兩者不可一一概而論。目前，報紙、雜志文案大多不超過(guò)100字，甚至更短。有人認為現在生活節奏加快了，人們不會(huì )像奧格威時(shí)代那樣有耐心閱讀長(cháng)文案。但是雖然媒介的多元化和生活節奏的加快會(huì )對傳播方式(包括文案的長(cháng)短)帶來(lái)定影響，廣告宣傳也應根據新的情況作出相應的調整以回應這些變化，而不是輕易地否定或放棄長(cháng)文案。事實(shí)上，長(cháng)文案和短文案各有特點(diǎn)，各有其最適合使用的場(chǎng)合，兩者無(wú)法相互取代。

 

      通常，要根據設計信息類(lèi)型、目標受眾接受特征和媒體策略來(lái)確定義案的長(cháng)短。例如，比較適合于短文案的有:人們比較熟悉的產(chǎn)品(簡(jiǎn)單產(chǎn)品)，沒(méi)有明顯差異性的同質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)人成熟后期的產(chǎn)品，要表現附加價(jià)值的產(chǎn)品，以?xún)r(jià)格作為主要訴求利益點(diǎn)的產(chǎn)品，以及針對感性受眾，沖動(dòng)型受眾、文化層次不高的受眾、兒童受眾和老年受眾的產(chǎn)品。

 

      比較適合于長(cháng)文案的有:新產(chǎn)品及新功能，復雜產(chǎn)品，關(guān)注度高的商品，高價(jià)位產(chǎn)品，工業(yè)品，耐用品，處于導人期的產(chǎn)品，將進(jìn)人新的競爭環(huán)境的企業(yè)的產(chǎn)品，用于報紙、雜志直郵品(DM)、型受眾的產(chǎn)品。商品介紹小冊子的文案，以及針對理性受眾、  文化層次較高的受眾和被動(dòng)型愛(ài)眾的產(chǎn)品。