廣告口號的特征是信息單一、內涵豐富、句式簡(jiǎn)短、樸素流暢、反復運用、印象深刻。  如果要使我們寫(xiě)作的廣告口號具有以上特征，我們就必須在寫(xiě)作時(shí)，堅持以下原則:

 

      (1)簡(jiǎn)短易記，口語(yǔ)風(fēng)格。這是廣告口號寫(xiě)作最重要的規定。廣告口號主要是要通過(guò)口頭傳播，來(lái)擴散廣告主體形象和觀(guān)念的影響力，并成為消費大眾的日常生活流行語(yǔ)。要適合于口頭傳播，就要簡(jiǎn)短易記，就要充分擁有口語(yǔ)的表現風(fēng)格。因此，廣告口號不能用過(guò)于書(shū)面化的語(yǔ)言，不能用生僻的詞句，不能毫無(wú)區分的運用方言、鄉音。

 

      (2)用詞樸素，合于音韻。這是說(shuō)廣告口號所運用的詞匯、詞性平易而不是華麗、浮泛。合于音韻并不是要求廣告口號必須押韻，而是要體現音韻之美、流暢之美。好的廣告口號都能體現這一原則， 例如:“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長(cháng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”(雷達表)“晶晶亮，透心涼”(雪碧),這些都是用詞匯樸素，富于音韻美的廣告口號。

 

      (3)突出個(gè)性，觀(guān)念前瞻。在現代生活中，如此紛紜的傳播環(huán)境里，沒(méi)有個(gè)性的形式和內容難以引起受眾的關(guān)注和記憶，只有具有個(gè)性的廣告口號，才能在平凡中得到凸現。例如:“ 我的眼里只有你”(娃哈哈純凈水)、“在乎你的感覺(jué)”(三源美乳霜)等，這些都是具有個(gè)性的廣告口號，讓受眾過(guò)目難忘。

 

      觀(guān)念前瞻是為了使廣告口號能適應長(cháng)期運用的需要，在觀(guān)念的表現和引導，上不至于落伍，而被消費大潮淘汰。在廣告口號中體現企業(yè)的前瞻觀(guān)念，是體現一個(gè)企業(yè)的理念、位置定位、產(chǎn)品素質(zhì)等問(wèn)題。

 

      ( 4)情感親和，滲透力強。為了建立廣告主與目標受眾之間的牢固關(guān)系，廣告口號就必須在情感親和力上下功夫，將企業(yè)的理念、企業(yè)所做的努力、企業(yè)對消費者的關(guān)切用情感性較強的形式告訴消費者，使情感滲透形成某種內在的親和力。例如“要做就做最好”(步步高VCD )、  “我們一直努力”(愛(ài)多VCD)、“真誠到永遠”(海爾電器)等廣告口號都讓受眾體會(huì )到企業(yè)所做出的努力和服務(wù)的宗旨。

 

      (5)適應媒體，長(cháng)期運用。只有能適合每一種煤介特征表現的廣告口號，才能被全方位地運用在廣告的每個(gè)活動(dòng)和作品中，只有長(cháng)期運用的廣告口號，才能使廣告主體的一貫風(fēng)格和觀(guān)念得到一一致的傳達。

 

2.廣告口號的寫(xiě)作類(lèi)型

 

      廣告人大都將廣告口號分為企業(yè)廣告口號和產(chǎn)品廣告口號兩種類(lèi)型。企業(yè)廣告口號是為建立企業(yè)形象而寫(xiě)作的。產(chǎn)品廣告口號是為產(chǎn)品或服務(wù)的形象建立和為直接銷(xiāo)售而寫(xiě)作的。根據對許多廣告口號的分析和研究，我們還可以在內容和表現結構上給它們一個(gè)較為詳細的分類(lèi)。

 

      (1)內容類(lèi)型。

 

      1 )形象建樹(shù)型。這個(gè)形象可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象，其目的是為了建立一個(gè)讓公眾和目標消費者信任、贊賞的形象，為廣告主的長(cháng)期銷(xiāo)售活動(dòng)做有效的鋪墊。

 

      2 )觀(guān)念表現型。通過(guò)對某種觀(guān)念的提出和表達來(lái)表現廣告主體中的企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)者、服務(wù)者的觀(guān)念和看法，表現對一種消費方式和消費觀(guān)念的創(chuàng )造和引導。例如:“彈鋼琴的孩子不會(huì )變壞”(山葉鋼琴)、“好東西要和好朋友一起分享”(麥斯威爾咖啡)等，都是一一種觀(guān)念表達型的口號。

 

      3)優(yōu)勢展示型。一般是展示商品(產(chǎn)品或服務(wù))的優(yōu)勢，來(lái)展示廣告主體的功能、特點(diǎn)，  讓消費者用最省儉的方式了解其優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，做出正確選擇。例如:“紅桃K，補血最快”“農夫山泉有點(diǎn)甜”(農夫山泉純凈水)等都是對其產(chǎn)品關(guān)鍵特點(diǎn)的優(yōu)勢展示,

 

      4)號召行動(dòng)型。這種廣告口號，一般都是采用直接的方式運用祈使句式來(lái)進(jìn)行的。如:“一齊來(lái)生力”(生力啤酒)、“要想身體好，請喝健力寶”(健力寶)，這些都是對受眾的一種直接的消費口號。采用此類(lèi)型的廣告口號，一 般其產(chǎn)品應該是感性的產(chǎn)品 ，低關(guān)心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動(dòng)型消費。

 

      5)情感喚起型。是借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，  以此贏(yíng)得廣告受眾的共鳴，產(chǎn)生情感消費。

 

      (2)結構類(lèi)型。廣告口號是否簡(jiǎn)練，是否適合口頭傳播，其使用的句式是要有一定制約作用的。 這個(gè)分類(lèi)可大致分為:

 

      1)單句形式。是指廣告口號采用簡(jiǎn)短的單句形式來(lái)表現。如:“合力培養下一代” (享氏嬰兒米粉廣告)“我們批發(fā)健康”(美國水果批發(fā)公司廣告)等。

 

      2)對句形式。指用兩個(gè)短的單句組成的廣告口號句式，這種句式讀起來(lái)可以有一一種互相映襯的音韻效果而被廣泛采用。它分為對仗型和非對仗型。例如:“晶晶亮，透心涼”(雪碧)、“乘上三峰，一路順風(fēng)”(三峰汽車(chē)廣告)。非對仗的廣告口號如:“25年本色，不改其貌”等。

 

      3 )前綴句型。此句型一般都是在一個(gè)短句前，有一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)等廣告主體的名稱(chēng)。前面表現了信息訴求的廣告主體，后面則是對廣告主體的評價(jià)或特征展現。如:“樂(lè )百氏純凈水，27層凈化”“上海桑塔納，汽車(chē)新潮流”。

 

      4 )后綴式句型。與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現對廣告主體的評價(jià)和特征展現，在后面表現廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)。如:  “高科技產(chǎn)品，江鈴汽車(chē)”“豐胸不豐腰，三源美乳霜”等。

 

      (3)表現類(lèi)型。廣告口號的表現內涵比廣告標題和廣告正文要凝練得多，但其表觀(guān)形式的變化也簡(jiǎn)單得多。它大致可分為三種:

 

      1 )普通形式。指的是用普通的陳述性手法，而不采用描述性或借助聯(lián)想和想象等文學(xué)筆法來(lái)進(jìn)行的口號寫(xiě)作。例如:“雀巢咖啡，味道好極了!”普通型廣告能使受眾很容易明白其意。

 

      2 )聯(lián)想形式。指的是采用聯(lián)想、想象的形式對企業(yè)的觀(guān)念、商品的特征進(jìn)行表現。運用聯(lián)想形式，  可以使廣告口號具有某種號召力、說(shuō)服力和獨立風(fēng)格的創(chuàng )意。

 

      3 )幽默形式。指的是運用幽默的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行廣告口號的創(chuàng )作，體觀(guān)一種獨特的需求。例如:“除了鈔票，承印一切”“牛肉在哪里?”等都是經(jīng)典的幽默形式的廣告語(yǔ)。

 

      3.廣告口號的寫(xiě)作技巧

 

      廣告口號的寫(xiě)作技巧，離不開(kāi)內容表現的選擇，也離不開(kāi)表觀(guān)形式的選擇以及寫(xiě)作中語(yǔ)言文字的運用和表達等方面的技巧。

 

      廣告口號內容選擇的技巧主要體現在要選擇廣告主體最優(yōu)特征來(lái)進(jìn)行表現，并且選擇能夠體現廣告主體的關(guān)鍵觀(guān)念進(jìn)行表現，以及選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內容進(jìn)行表現,

 

      廣告口號形式選擇的技巧主要體現在選擇前綴句式和后綴句式方面，它可以使廣告主體得到廣泛地反復地傳播;選擇單句形式，能使受眾在最短的時(shí)間內明了其意;選擇對句形式，可以利用音韻效果迅速流傳;采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時(shí)的消費沖動(dòng);另外還要避免命令形式，因為它可能會(huì )導致抗拒和反感。廣告口號具體寫(xiě)作過(guò)程中的技巧則是運用動(dòng)詞，增強訴求效果;字詞聯(lián)想，余味無(wú)窮;日常用語(yǔ)，恰到好處;時(shí)尚話(huà)題抓住視線(xiàn);改造諺語(yǔ)，朗朗上口;口頭禪語(yǔ)，迅速流傳。