1.隨文的特征及構成

 

      廣告隨文又稱(chēng)附文，是對廣告內容作進(jìn)一步的補充說(shuō)明。具體而言，它是向受眾說(shuō)明、介紹廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。它是整個(gè)廣告文案的有機組成部分，具有重要的推銷(xiāo)作用。隨文的寫(xiě)作旨在強化企業(yè)和商品的某些特征，提供聯(lián)系方法或進(jìn)一步促使受眾購買(mǎi)產(chǎn)品。 例如，  假如正文介紹了某企業(yè)獲得了各種榮譽(yù)，那么隨文一般都會(huì )附，上有關(guān)獲獎證書(shū)、證件的復印資料，這樣，可增加受眾對產(chǎn)品的信賴(lài)感。通常廣告隨文由以下幾部分內容組成:

 

      (1 )企業(yè)標識內容。它是廣告所宣傳的企業(yè)或機構等廣告主方面的信息;如企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)專(zhuān)用字體、專(zhuān)用顏色、企業(yè)的標識等，特別是做企業(yè)形象廣告時(shí)，這部分內容必不可少。

 

      (2)商品標識內容。它是廣告產(chǎn)品的附加信息，包括產(chǎn)品的商標和商品名稱(chēng)等。這些要素也都是廣告產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，直接關(guān)系到產(chǎn)品能不能常駐受眾的心中。

 

      (3)聯(lián)系方式。向受眾提供與廣告主聯(lián)系的方法，是隨文常見(jiàn)的內容。它包括廣告主的地址、電話(huà)、傳真、網(wǎng)址、手機號、郵政編碼、聯(lián)系人及聯(lián)系方式等。

 

      ( 4 )權威機構的認證標識或獲獎證明資料。廣告主過(guò)硬的獲獎證明資料(如專(zhuān)利認可證、衛生許可證、國際ISO認證等)。其中有些內容或許正文已提及過(guò)，但隨文中如有相關(guān)的復印材料，對受眾就更有說(shuō)服力了。

 廣告隨文的表現形式

 

      廣告隨文根據其表現形式的不同，大致可分為常規式、表格式、附言式、條款式等幾種形式。

 

      (1)常規式。常規式廣告隨文是圍繞廣告戰略目標和廣告對象，有選擇的把若干項內容一一列出。 幾乎所有的廣告文案都離不開(kāi)隨文，因為隨文關(guān)系到產(chǎn)品與受眾能否實(shí)現進(jìn)步的交流。個(gè)別廣告甚至為了節省費用，文案中只有廣告標題和廣告隨文或只有廣告語(yǔ)和廣告隨文，這種情況在電視廣告中存在的較多。一般來(lái)說(shuō)，隨文內容涉及企業(yè)或商標名稱(chēng)以及聯(lián)絡(luò )方式(廣告主的地址、電話(huà)等),而聯(lián)系方式幾乎可以說(shuō)是必不可少的。

 

      (2)表格式。有時(shí)為了使隨文的內容表達得更為清楚，使受眾-一目了然，并使廣告文案顯得有所變化，隨文的內容就以表格的形式出現。例如，一-些單位的廣告隨文中經(jīng)常出現“消費者意見(jiàn)表”等，這種隨文比較醒目，有利于回收消費者的反饋意見(jiàn)。再如“碧生源”針對本產(chǎn)品能幫助患者排除體內垃圾的作用，從“人群”“中度表現”“重度表現”“重要原因”四方面，設計了一張“體內垃圾在腸道過(guò)夜的常見(jiàn)表現對照表”作為文案的一部分，受眾對照表，一下子就可以檢查自己是否有“不良表現”。顯然，這張表對于促進(jìn)受眾根據自身情況，采取相應措施，即買(mǎi)“碧生源”起到了良好的作用。

 

      ( 3)附言式。附言式廣告隨文往往以“特別提醒”“好消息”  “驚喜”等詞語(yǔ)領(lǐng)起，它向受眾提供與廣告內容相關(guān)的一些附屬信息，例如，某保健品公司的“金箍棒L一乳酸鈣”  的廣告隨文中有一條“驚喜”就是:現在購買(mǎi)金箍棒L一乳酸鈣一瓶， 送育兒VCD-張，數量有限，欲購從速!它是通過(guò)介紹向受眾附送另樣產(chǎn)品來(lái)鼓勵消費者積極采取購買(mǎi)行動(dòng)。

 

      寫(xiě)附言式廣告隨文尤其要把創(chuàng )意放在首位，否則，人云亦云的附言式廣告隨文既不能引起受眾的興趣，也不能起到促進(jìn)受眾購買(mǎi)產(chǎn)品的作用。同樣是以“好消息”作為附言，某單位的廣告隨文就更勝一籌， 即“隆重舉行減肥優(yōu)惠價(jià)及尋找一百名各種減肥失敗者活動(dòng)，并鄭重承諾減肥反彈不收錢(qián)。”該附言式隨文使人讀后感到廣告主的誠意并讓人對產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。

 

      (4)條簽式。條簽式廣告隨文是在廣告文案中設計一張簡(jiǎn)短的條簽，以虛線(xiàn)或方格等形式表示，  它可以是一張回郵單，也可以是其他內容。條簽式廣告隨文的作用主要是進(jìn)一步促進(jìn)受眾與廣告主進(jìn)行聯(lián)系或對廣告信息做出相關(guān)的反饋，一般以獲得贈品或抽獎的形式來(lái)鼓勵受眾參與。