準備階段

 

      廣告文案創(chuàng )作不同于文學(xué)創(chuàng )作，創(chuàng )作人員必須在對廣告設計、廣告商品、廣告創(chuàng )意和訴求對象充分了解的基礎上才能進(jìn)行構思寫(xiě)作，特別是如果文案創(chuàng )作人員沒(méi)有參與改革創(chuàng )意過(guò)程，就更應該注重動(dòng)筆前的準備工作。

 

      1.注重日常積累

 

      如同改革創(chuàng )意的準備階段一樣，文案創(chuàng )作也應該注重平時(shí)的積累，多閱讀各種文字材料，吸收各方面的知識，多思考，多動(dòng)筆。這樣不僅可以為文案創(chuàng )作提供構思角度，同時(shí)也鍛煉自己駕馭文字的能力。

 

      2.熟悉廣告戰略與策略

 

      對特定廣告進(jìn)行文案創(chuàng )作之前必須要從整體上把握廣告主的廣告策略，將企業(yè)背景，產(chǎn)品情況，服務(wù)項目等問(wèn)題與廣告戰略相結合，熟悉廣告主的長(cháng)遠戰略目標。

 

      在了解這些情況之后，就要著(zhù)重對廣告策略進(jìn)行研究。首先，要明確各個(gè)互動(dòng)環(huán)節和廣告表現的目的，也就是要知道文案創(chuàng )作是去干什么的。比如是為了樹(shù)立企業(yè)形象或是進(jìn)行產(chǎn)品推薦，還是要降價(jià)搞促銷(xiāo)活動(dòng)等。其次，要理解廣告活動(dòng)和廣告表現的主題，文案創(chuàng )作就是為主題服務(wù)的，要闡述主題、明確主題、深化主題。

 

 

      再次，要熟悉廣告活動(dòng)和廣告表現的訴求對象和訴求策略，要知道廣告語(yǔ)向誰(shuí)說(shuō)，廣告文案給誰(shuí)看，只有這樣才可能使廣告文案在表現風(fēng)格、語(yǔ)言特征，訴求角度、訴求方式等方面真正對應目標受眾和目標消費群，使其接受。最后，要了解廣告表現媒介，不同的媒介對廣告的要求是不同的，報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )各有各的傳播特點(diǎn)，如果不顧及這些，就不能利用媒優(yōu)勢收到廣告效果。在了解媒介策略時(shí)，除了使用媒介的區別外，還要注意了解廣告的發(fā)布時(shí)間、區域、版面等的不同，調整文案的長(cháng)度、語(yǔ)言風(fēng)格等。

 

      3.把握廣告創(chuàng )意

 

      廣告文案就是對廣告創(chuàng )意的語(yǔ)言文學(xué)表現，因此對廣告創(chuàng )意精髓的把握十分重要。廣告創(chuàng )意可以從研究各個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)與廣告訴求之間的關(guān)系、創(chuàng )意在表現產(chǎn)品或品牌定位時(shí)的創(chuàng )新點(diǎn)在哪、創(chuàng )意中是否有名人效應等一些需要特殊注意的地方入手，在文案表達時(shí)應注意對這些問(wèn)題進(jìn)行強化或回避?？傊?，廣告文案要為廣告創(chuàng )意服務(wù)，也可以說(shuō)廣告文案就是廣告創(chuàng )意的一部分。