飯店集團品牌建設的背景

        進(jìn)入新的世紀，飯店業(yè)外部的宏觀(guān)環(huán)境發(fā)生了重大變化，世界經(jīng)濟全球化趨勢導致世界飯店市場(chǎng)競爭日益激烈；消費者觀(guān)念的改變使得傳統的飯店產(chǎn)品功能利益不能滿(mǎn)足顧客日益增長(cháng)的情感需求。因此，外部宏觀(guān)環(huán)境的變化預示著(zhù)飯店業(yè)之間的競爭方式由價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、規模競爭開(kāi)始向新的競爭方式——品牌競爭轉型。

    飯店市場(chǎng)全球化競爭

        20世紀80年代以來(lái)，隨著(zhù)新技術(shù)革命的發(fā)展，國際分工進(jìn)一步深化，各國之間經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密，經(jīng)濟全球化成為世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢。經(jīng)濟全球化刺激了各國飯店集團全球范圍擴張，擴張方式從兼并、接管單一飯店向飯店集團之間的兼并、收購與聯(lián)盟轉型。特別是在20世紀90年代以來(lái)，世界范圍內的產(chǎn)業(yè)重組又掀起了飯店集團新一輪的兼并和收購浪潮，催生了一大批跨國界的超級飯店集團。而世界著(zhù)名飯店集團全球化擴張的重要方式之一就是品牌擴張，即通過(guò)品牌延伸、品牌資本運作、品牌市場(chǎng)擴張等多種形式擴張集團市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )。飯店集團通過(guò)品牌特許經(jīng)營(yíng)獲得集團有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的雙重增加，飯店集團可以憑借品牌管理輸出獲得長(cháng)期的經(jīng)濟收益，而加盟飯店數量的增加和質(zhì)量的提升有助于提高飯店集團品牌的影響力和市場(chǎng)占有率，從而使品牌資產(chǎn)價(jià)值提升。例如四季集團經(jīng)營(yíng)著(zhù)世界一流的豪華飯店，總共經(jīng)營(yíng)了58處產(chǎn)業(yè)，發(fā)布在27個(gè)國家，這些產(chǎn)業(yè)分布在四季和麗晶兩個(gè)品牌下，經(jīng)營(yíng)著(zhù)高檔次的飯店品牌。天天集團以“天天”品牌專(zhuān)攻經(jīng)濟型市場(chǎng)。喜達屋是一個(gè)豪華和高檔的提供全方位服務(wù)的飯店品牌，其品牌組合由豪華型品牌VI設計威斯汀、喜來(lái)登、至尊精選、圣·瑞吉斯和中檔型品牌福朋組成。雅高有超過(guò)3800多家飯店，遍布世界90個(gè)國家，涵蓋了從經(jīng)濟到豪華型的各種檔次，其中豪華型品牌占7%，中檔型品牌占35%，經(jīng)濟型品牌占58%。

        1982年改革開(kāi)放初期香港半島飯店管理集團開(kāi)始管理北京建國飯店，標志著(zhù)國際飯店集團品牌開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)；經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，國外知名飯店集團紛紛進(jìn)軍我國飯店市場(chǎng)，跨國飯店集團十巨頭都已經(jīng)全部登陸中國市場(chǎng)。國外飯店集團憑借著(zhù)知名的飯店品牌、龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式、高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)等迅速壟斷了國內飯店的高端市場(chǎng)。隨著(zhù)國內大眾旅游市場(chǎng)的興起，國內經(jīng)濟型飯店市場(chǎng)的逐漸成熟，國外飯店集團品牌也開(kāi)始搶占中低檔市場(chǎng)。他們所采用的經(jīng)營(yíng)戰略就是針對飯店檔次，分別利用委托管理和特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行品牌輸出，獲取高額利潤。凱賓斯基進(jìn)入銀川和烏魯木齊，預示著(zhù)跨國飯店集團的“西部策略”已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)；六州集團早已開(kāi)始在二線(xiàn)城市布點(diǎn)，2001年六州集團的飯店在石家莊、濟南、太原、武漢、長(cháng)沙等城市相繼開(kāi)業(yè)；2003~2004年中山、鄭州、福州三家香格里拉新飯店相繼開(kāi)業(yè)；2004年2月洲際飯店集團在上海宣布改變其過(guò)去偏重主流消費城市的管理策略，全面展開(kāi)“二線(xiàn)城市攻堅戰”，通過(guò)在中西部地區的包頭、呼和浩特、長(cháng)沙、岳陽(yáng)等地的布點(diǎn)，使該公司成為中國市場(chǎng)覆蓋面最廣的跨國飯店管理集團；雅高、萬(wàn)豪、圣達特等飯店集團在中國市場(chǎng)的年度戰略也都不約而同地啟動(dòng)了“二線(xiàn)戰略”。2006年，美國經(jīng)濟型飯店品牌格林豪泰（Green Tree）將以“長(cháng)三角”中小城市為重點(diǎn)，未來(lái)3~5年在國內鋪設近200家飯店；“速8”、“宜必思”等經(jīng)濟型飯店品牌也加大了其在我國二線(xiàn)城市的擴張速度。

          面對國外飯店集團在各個(gè)層面的擠壓，我國飯店業(yè)的當務(wù)之急是塑造品牌VI，以品牌為紐帶，進(jìn)行資本運作，走集團化、聯(lián)塑化發(fā)展的道路。當前我國飯店品牌建設緩慢，除了“錦江”等少數本土飯店品牌外，能與國外飯店集團相抗衡的本土飯店品牌數量太少。培育一批具有國際競爭力的本土飯店品牌VI設計成為提升我國飯店業(yè)整體競爭力的重要途徑。因此，飯店市場(chǎng)全球化競爭的大環(huán)境驅使我國飯店業(yè)走品牌發(fā)展之路，這是促進(jìn)我國飯店業(yè)可持續發(fā)展的關(guān)鍵。

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