構建個(gè)性鮮明的品牌識別系統
個(gè)性鮮明的品牌識別系統，是品牌形象資產(chǎn)的一部分，是消費者對品牌的第一形象，第一概念，也是品牌能在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中能夠一眼就被識別的清晰面孔。如果把品牌當作一個(gè)人來(lái)講，則這種特色的品牌識別系統可以說(shuō)是人臉，由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的獨特之處，形成品牌特有的認知標志。廣義上講，品牌識別系統包含了品牌識別系統的很多層面，成功的品牌識別系統可以是一個(gè)標準字型（如聯(lián)想的標準字），一種顏色組合（如百事可樂(lè )的藍色和白色），一個(gè)獨特標志（如NIKE的勾形標志），一種特有聲音（如雅倩的A―H），一句廣告語(yǔ)（泠巢咖啡的味道好極了）或者一種特有的包裝或裝璜，一種專(zhuān)有的地理名稱(chēng)（如庫爾勒香梨的庫爾勒）等等，更可以是其中多項因子的組合。
個(gè)性鮮明的品牌識別系統建立，不是說(shuō)簡(jiǎn)單的設計個(gè)標志，作個(gè)包裝或者說(shuō)弄個(gè)歌星影星作形象代言人，就可以成就自己獨特的品牌性格。之所以稱(chēng)之為個(gè)性鮮明的品牌識別系統，它必須具備如下特征：第一是簡(jiǎn)單獨特性，即品牌的這一種識別方法或者識別標志是此品牌所獨一無(wú)二的鮮明特征，簡(jiǎn)潔、凝煉、準確，最終再現于消費者視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)生動(dòng)的概念區別，使其在從多的同類(lèi)品牌之中一眼即被看出。第二是持續恒定性，品牌識別系統的建立不是一朝一夕之功，而是品牌效應長(cháng)久累積的結果，是一種持之以恒的滲透力與影響力。第三是聯(lián)想感知性，這種品牌識別能夠在消費者心智中辟出一塊屬于品牌的空間，使消費者在接觸到這種品牌識別之后，能夠聯(lián)想起由此種品牌帶來(lái)的心理歸屬滿(mǎn)足感和滿(mǎn)足感。
品牌宣傳通過(guò)特定的形象和符號，不斷制造出較為超前的消費意識形態(tài)，沖擊人們原有的消費神經(jīng)，并說(shuō)服人們贊同它的文化行為進(jìn)而產(chǎn)生消費行為。這些形象符號最后凝結的晶體即個(gè)性鮮明的品牌識別系統。這個(gè)行為過(guò)程中，品牌識別系統成了消費最先發(fā)生聯(lián)系，影響消費者作出評判的第一依據。從品牌外圍來(lái)看，品牌識別系統是品牌形象的表現形式，是品牌差異化的基本特征。它與品牌形象互為表里，相互依存。從品牌內核來(lái)講，品牌識別系統是品牌內涵的載體，是品牌內涵通過(guò)具體形象進(jìn)行闡述的物化形式。品牌識別系統的形成是與品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等高度關(guān)聯(lián)的品牌認知結果。品牌識別系統的培育、認知、建立，是品牌自身標謗意義請求消費者確認的過(guò)程，最終目的在于建立競爭對手不可以模仿的個(gè)性。由于這種認知歷程的完成是一個(gè)相互了解溝通的長(cháng)時(shí)間動(dòng)態(tài)過(guò)程，消費者又在此過(guò)程中具有很大的主動(dòng)能動(dòng)性，因此，品牌識別系統的建立要朝著(zhù)有利于簡(jiǎn)化消費者視覺(jué)和心理認知的方向進(jìn)行，這樣才能在紛繁復雜的商品世界中脫穎而出。
建立品牌識別系統的意義在于：
第一、明晰品牌鮮明的個(gè)性，形成烙印于人們心中的品牌階梯，幫助人們減少同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)度泛濫導致消費者做出選擇所花費更多時(shí)間和精力，而帶來(lái)的經(jīng)濟和心理?yè)p失。在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，毫無(wú)個(gè)性毫無(wú)標識的大眾化產(chǎn)品最容易被遺忘在個(gè)人記憶的角落。用不同品牌標謗產(chǎn)品，成為消費者區別產(chǎn)品的基礎標識，而品牌價(jià)值的體現，對于消費者來(lái)說(shuō)：在于規避性能風(fēng)險和心理風(fēng)險，節約時(shí)間和精力成本。清晰的品牌識別系統建立，能夠在眾多的同類(lèi)商品之中獨樹(shù)一幟，有利于消費者能夠在最短時(shí)間內找到自已所信賴(lài)和愿意使用的品牌。品牌識別系統的建立，是指導人們清楚認知品牌的所邁出的第一步。即如人們一看到那個(gè)巨大的金黃色“M”型標志，就想準確的想到是麥當勞。
第二、通過(guò)品牌識別系統的形成，一方面是品牌形象為更多消費者所認知贊同的結果，另一方面是企業(yè)提升整體品牌形象，凝聚人們對于品牌信任的過(guò)程，是對品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等由消費者確認的品牌無(wú)形資產(chǎn)不斷沉淀累積。品牌無(wú)形資產(chǎn)作為品牌價(jià)值的重要組成部分，從某種程度上來(lái)講，無(wú)形資產(chǎn)所體現出的價(jià)值甚至大于企業(yè)的有形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè )以800多億美元的價(jià)值的被評為2002全球第一品牌時(shí)，其醒目的波浪形條紋，鮮艷的紅色，獨特的產(chǎn)品包裝，這一系列視覺(jué)強有力的沖擊可以說(shuō)是奠定了可口可樂(lè )品牌價(jià)值的基本點(diǎn)，也使得很多大在看到這個(gè)極具沖擊力的識別系統之時(shí)，能夠想起的是代表自由、熱情的美國文化。
站在企業(yè)的立場(chǎng)上來(lái)講，個(gè)性鮮明的品牌識別系統是品牌戰略策劃者制造市場(chǎng)區隔的利器，希望借此創(chuàng )造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起人們對品牌美好忠誠及美譽(yù)度的聯(lián)想，創(chuàng )造品牌價(jià)值。站在消費者的立場(chǎng)上來(lái)講，個(gè)性鮮明的品牌識別是在經(jīng)歷優(yōu)勝略汰的市場(chǎng)競爭之后，最終勝出并值得信賴(lài)的品牌在消費者心目中形象凝結升華的結果。清晰的品牌識別系統使得消費者在作出購買(mǎi)行為之時(shí)，首先從心理上就能夠得到品質(zhì)和信任的保證，促進(jìn)了品牌忠誠度的進(jìn)一步加強。
個(gè)性鮮明的品牌識別系統確立，同樣需要企業(yè)在日常行為中加以注意和保護，使之在不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)中保持其恒定的基本特征。
一方面要走法律的途徑，對于凝結的個(gè)性品牌識別系統，是企業(yè)自身寶貴的知識產(chǎn)權，從品牌識別系統開(kāi)始規劃之日起，就應該通過(guò)知識產(chǎn)權法等等相關(guān)法律，請求法律上的確認，保證品牌的獨有排它性，才能使品牌防患于未然，同時(shí)使在品牌受到傷害之時(shí)，取得相應的法律保護。品牌通過(guò)商標的注冊取得法律上的唯一專(zhuān)有使有權；通過(guò)對產(chǎn)品特有包裝和裝璜的保護，避免自己的產(chǎn)品在形象上被仿造假冒；通過(guò)產(chǎn)品原產(chǎn)地名稱(chēng)的保護，使得代表特定品牌的地理識別得到保護，同時(shí)代表良好品質(zhì)基礎的稱(chēng)謂免遭不必要的侵害，如避免出現山西老陳醋、金華火腿在任何地方都可以制造生產(chǎn)的尷尬境地……諸如此類(lèi)的種種法律保護都是在品牌成長(cháng)過(guò)程中應該加以考慮和注意的。
另一方面，品牌識別系統的建立要具有前瞻性，要企業(yè)要在自身市場(chǎng)行為中加以正確規范引導。最近聯(lián)想和夏新先后花巨資更換標識，其品牌名稱(chēng)確立之初本身存在的掣肘為其下一步品牌的擴張造成了很大桎梏，由此在品牌識別系統更改的代價(jià)不可謂不是巨大的。由于品牌識別系統的建立，是品牌在傳播及與消費者互動(dòng)的長(cháng)期過(guò)程完成，最終為消費者所信任，才能得以確立這種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號。且在這一過(guò)程中，消費者會(huì )依據自己的看法，對品牌和企業(yè)行為做出自己的理解，這種理解不以企業(yè)的主觀(guān)意志為轉移，如使得獨有的“品牌”商標演化為公有領(lǐng)域的品名，香濱在法國本是一個(gè)行政區域名稱(chēng)，剛進(jìn)入中國時(shí)被認知于一種女士飲用的甜酒。企業(yè)對品牌識別系統的保護，就應該事先防范并避免品牌直入這一誤區。同時(shí)，品牌識別系統的確立不是一蹴而就的，因此企業(yè)三天打漁兩天曬網(wǎng)、經(jīng)常性改變識別系統的做法，也是品牌短命的重要原因之一。清晰而個(gè)性鮮明的品牌識別系統是對品牌資源的一種整合，只能從企業(yè)的長(cháng)期效應累積中得到沉淀。
做品牌不能急功近利，而構建清晰而個(gè)性鮮明的品牌識別系統，更不是一帆風(fēng)順就可以形成的。品牌識別系統的長(cháng)期沉淀和累積，水滴石穿的成就為品牌成長(cháng)起到重要的奠基作用，這也是建立品牌識別系統的最大意義之所在。
(來(lái)源：全球品牌網(wǎng)/作者：郭豐慶)
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