如何建立品牌聯(lián)想?
品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì )產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。比如提到海爾，就聯(lián)想到空調、海爾兄弟、星級服務(wù)、真誠等等。
同樣是快餐，肯德基和麥當勞給人的聯(lián)想并不一樣：
肯德基的品牌聯(lián)想是：和藹可親的山德士上校；白色的西裝、滿(mǎn)頭的白發(fā)、饒有趣味的山羊胡子、親和的微笑；還有香辣雞翅、原味雞塊、土豆泥等美味；溫雅、恬靜的氛圍以及令人“吮指回味”的感覺(jué)……
而麥當勞給人的聯(lián)想則是：親切滑稽的“麥當勞叔叔”；漢堡包、巨無(wú)霸、炸薯條等美味；明亮干凈的環(huán)境和熱烈、奔放、甚至是幻想的氣氛……
而提到著(zhù)名的勞斯萊斯，知道的人可能會(huì )馬上說(shuō)出：英國女王的專(zhuān)用座駕；昂貴的價(jià)格；純手工制作等等。毋容置疑，它是高貴身份的象征，精湛技藝的結晶。
品牌聯(lián)想的價(jià)值
品牌是存在于消費者心目中的資產(chǎn)，它是無(wú)形的。如果消費者在腦海里根本就聯(lián)想不到你的品牌，那么，消費者又如何產(chǎn)生購買(mǎi)呢？
但是，沒(méi)有聯(lián)想也并不是最壞的情況。有時(shí)我們想到一個(gè)品牌，會(huì )覺(jué)得這個(gè)品牌就像我們生活中的某一個(gè)人，感覺(jué)非常差，唯恐避之不及。這是品牌聯(lián)想的最壞情況，通常如果要對這個(gè)品牌重建品牌聯(lián)想，是非常困難的，因為必須得首先消除負面的聯(lián)想，再“重塑金身”。
一個(gè)好的品牌聯(lián)想會(huì )給品牌擁有者帶來(lái)巨大的價(jià)值：
1、豐富品牌的形象
就像我們想到一個(gè)人，覺(jué)得她美麗、善良、賢慧、勤勞……那么，這個(gè)人在我們面前的形象就會(huì )變得生動(dòng)起來(lái)，想起她，我們就會(huì )有一種信賴(lài)感。沒(méi)有這些聯(lián)想，這個(gè)人在我們有腦子里就會(huì )很蒼白，輕易就淡忘了。
2、建立正面的情感
品牌對消費者的訴求有兩種形式，一種是理性訴求，一種是感性訴求。相對應的，消費者對品牌便會(huì )有理性的聯(lián)想和感性的聯(lián)想，理性的聯(lián)想為消費者提供購買(mǎi)的理由，而感性的聯(lián)想則牽動(dòng)著(zhù)消費者的情感。
例如別克的廣告，“有空間就有可能”的理性訴求使需要大空間的車(chē)主找到了購買(mǎi)別克的理由，而廣告片所展現的美侖美奐的畫(huà)面以及精心設計的音樂(lè )都能帶給我們精神上的愉悅，當消費者購買(mǎi)這些車(chē)的時(shí)候，腦海里就可能重新放映這些鏡頭。
3、提供說(shuō)服自己的理由
面對琳瑯滿(mǎn)目的商品，消費者往往無(wú)所適從。當眼睛無(wú)法決定時(shí)，頭腦便飛快地放映有關(guān)這些品牌的聯(lián)想，而這些聯(lián)想大部分反映品牌的利益點(diǎn)（通常與廣告中的畫(huà)面及語(yǔ)言有關(guān)），這些利益點(diǎn)正滿(mǎn)足了消費者的需求：我為什么要買(mǎi)這個(gè)品牌？
品牌聯(lián)想的建立方式
1、為品牌制造故事
如果我們研究一些名人，會(huì )發(fā)現這些名人之所以出名，是因為他們留下了許多讓人們津津樂(lè )道的小故事，這些小故事使他們得以流傳，也成為我們對名人的聯(lián)想之一。很可能，想到某個(gè)名人時(shí)，你就會(huì )想起那個(gè)故事。
創(chuàng )造故事，正是為品牌建立聯(lián)想的有效方式。
肯德基的香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡……讓人回味無(wú)窮，百吃不厭。1930年，其創(chuàng )始人Sanders上校用11種香料調配出了今天的美味?！拔艺{這些調味品如同混合水泥一樣”，Sanders這樣說(shuō)道，這種有趣的說(shuō)法本身就是一個(gè)可以流傳的故事。
可口可樂(lè )的配方，據說(shuō)價(jià)值數百萬(wàn)美元，正保管在一個(gè)神秘而安全的地方，到今天仍屬于該公司的最高機密之一。這也引起了人們的極大興趣。
而史密諾夫伏特加酒卻將配方公之于眾，這同樣使它具備了故事的元素，它的配方真簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單得你想告訴你認識的每一個(gè)人。公布配方卻并沒(méi)有影響史密諾夫伏特加酒的銷(xiāo)售，它每年在全世界120個(gè)國家賣(mài)出1.5億瓶，不過(guò)你也可以試試在家中將它調配出來(lái)。
為了更好地制造故事，一些企業(yè)成立了專(zhuān)門(mén)的故事制造部門(mén)，即新聞中心。故事是這樣制造出來(lái)的，新聞中心每個(gè)月會(huì )給各個(gè)區域下達一定的指標，每月上繳一定數量的有關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象等方面的故事素材，當然這些素材必須是完全真實(shí)的。然后由新聞中心進(jìn)行整理，尋找出其中有價(jià)值的文章，寫(xiě)成新聞稿或信息稿，聯(lián)系各媒體發(fā)布。
通過(guò)真實(shí)感人的故事，可以最大限度的傳播品牌的理念，讓品牌以潤物細無(wú)聲的方式走進(jìn)消費者心中，使他們在不知不覺(jué)中接受品牌。
2、品牌背書(shū)者設計
一直以來(lái)有一種現象值得關(guān)注，幾乎每一個(gè)成功的品牌都會(huì )有一個(gè)靈魂人物，為其提供支持和保證。這個(gè)靈魂人物我們通常叫他背書(shū)者。例如微軟的比爾?蓋茨、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、海王的張思民、春蘭的陶建幸等等，這些人物是如此的重要，以至于我們一想起品牌就會(huì )想起他們，一想起他們就會(huì )想起品牌，而不是他們的家庭、年齡等其它情況。
為品牌設計背書(shū)者是一種高明的傳播策略，因為有背書(shū)者，使得品牌有了更多的宣傳機會(huì )，比如新聞報道、人物傳記等等。成天有一大幫記者圍繞企業(yè)或者企業(yè)家轉，千方百計地想打探點(diǎn)獨家新聞。想想看，張瑞敏、柳傳志為海爾和聯(lián)想節省了多少傳播費用。
應該看到，為品牌設計背書(shū)者是一種公司的長(cháng)期策略，決非個(gè)人的英雄主義行為。背書(shū)者實(shí)際上已經(jīng)成為品牌的宣傳工具之一，他的一言一行、一舉一動(dòng)都會(huì )有一個(gè)班子為他設計好，然后由他作代言人。
品牌背書(shū)者是建立品牌聯(lián)想的有力武器之一。就像我們看到王石的任何消息，我們一定會(huì )聯(lián)想到萬(wàn)科，看到史玉柱的任何報道，都會(huì )聯(lián)想到腦白金，這已成為一種習慣。在我們作出購買(mǎi)決策時(shí)，這個(gè)人會(huì )為品牌的主張扮演一種再支持和再保證的角色，使我們將對背書(shū)者的信賴(lài)轉移到品牌中，從而促成購買(mǎi)。
品牌背書(shū)者的設計策略主要是：
1）出書(shū)；
2）公眾演講；
3）成為行業(yè)協(xié)會(huì )、組織的領(lǐng)導人物；
4）制造新聞；
5）經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀(guān)點(diǎn)、新理論。
3、培養有影響力的顧客
一些最佳的傳播機會(huì )往往會(huì )來(lái)自于有影響力的顧客，借助他們進(jìn)行傳播，可以建立品牌的聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼公司的顧客便是一個(gè)成功的案例。
在威爾士親王出席東京70年國際展覽會(huì )之際，索尼公司在英國大使館威爾士親王的住處安裝了索尼電視。這樣，索尼與威爾士親王建立了某種關(guān)系。于是在后來(lái)的一次招待酒會(huì )上，親王向索尼表示了感謝，并邀請索尼公司去英聯(lián)邦投資設廠(chǎng)。從那以后，由威爾士商務(wù)發(fā)展委員會(huì )的許多文件可以看到，威爾士與索尼公司的合作一直十分重要。
在美國前總統布什訪(fǎng)華時(shí)，上海自行車(chē)廠(chǎng)向布什贈送了一輛永久牌自行車(chē)，將布什培養為顧客，在中央電視臺新聞聯(lián)播中播出的這一幕，相信許多人還深深地留在腦海里。
4、建立品牌感動(dòng)
除了具體陳述消費者購買(mǎi)的理由，在傳播的過(guò)程中更要去塑造一種感染力即品牌感動(dòng)。就像來(lái)自大草原的內蒙古伊利集團，在環(huán)保事業(yè)深入人心、綠色食品大行其道的大趨勢下，推出了“心靈的天然牧場(chǎng)”系列廣告，廣告的風(fēng)格清新樸實(shí)，體現出一種對人類(lèi)健康的終極關(guān)懷，并且在路牌、電視等不同的媒體上以完全一致的理念進(jìn)行傳播，創(chuàng )造出一種品牌感動(dòng)，拉近了消費者與伊利的距離。這使得消費者在購買(mǎi)伊利時(shí)，感覺(jué)獲得了一種附加值。
5、不輕易改變宣傳的主題
在建立品牌聯(lián)想的過(guò)程中，保持品牌形象的一致性非常重要。品牌所有的行為都要始終圍繞一條主線(xiàn)展開(kāi)，始終如一地堅持用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)。同時(shí)要保證時(shí)間上的延續性，強勢而鮮明的品牌聯(lián)想決非一朝一夕之功，而是長(cháng)期投資積累的結果。如果可口可樂(lè )不是上百年堅持說(shuō)它是“歡快的、熱情的”，我們能在腦海中建立如此清晰的印象嗎？
(來(lái)源：全球品牌網(wǎng)/作者：郭豐慶)
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