品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。
品牌同時(shí)也因消費者對其使用者的印象。
品牌策劃與建立的十大步驟！
建立品牌的十大步驟是根據我們對品牌的基本看法形成的。在七八年之內，這幾個(gè)步驟經(jīng)常是我們面對國內客戶(hù)會(huì )跟他們談的內容，也覺(jué)得這是必要的幾大步驟。
步驟一：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點(diǎn)，決定“核心”生意。
經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的并購以及上市公司的并購，實(shí)際上造成一個(gè)情況，就是他們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，好像他們的核心利益是資產(chǎn)的運作。
步驟二：企業(yè)本身需要有一個(gè)目標，這個(gè)目標至少是五年到十年，或許在中國的市場(chǎng)至少要五年，這有一個(gè)前提就是目標必須是大膽的而且是成熟的。
像迪斯尼建立的時(shí)候就很清楚，就是要把歡樂(lè )帶給世界。索尼在早期剛開(kāi)始時(shí)的目標非常清楚，它要把產(chǎn)品賣(mài)到世界各地去，改變西方對自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。這些都是很大，比如說(shuō)耐克，耐克剛開(kāi)始時(shí)的目標非常清楚，我要打敗阿迪達斯，目標非常明確，實(shí)際上在十年之內它真的超過(guò)了阿迪達斯。我認為在中國，企業(yè)需要迅速地完成目標跟理念的共識。
步驟三：完整的企業(yè)識別形成維護管理系統。
一般來(lái)講需要面對CI改變的時(shí)候最主要是要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，你現有的員工是否知道你企業(yè)長(cháng)遠的目標？你的價(jià)值觀(guān)是什么？多少人講得出來(lái)？你的主管單位是否知道你這個(gè)企業(yè)的企圖在哪里？你的供應商或經(jīng)銷(xiāo)商知道我們是什么樣的公司嗎？顧客怎么看你的企業(yè)形象？這些問(wèn)題如果回答不出來(lái)，很可能需要做CI。
步驟四：確認品牌與消費者的關(guān)系。
如果企業(yè)本身面對很多消費者時(shí)，你的第三步驟可能要跟第四步驟對調，就是要先確認你的產(chǎn)品品牌跟消費者的關(guān)系。
步驟五：品牌策略／品牌識別。
這要從大平臺角度去看，你這個(gè)品牌是不是就是要走向全世界的品牌，還是全國性的品牌，還是地區性的品牌，這些都是策略性的問(wèn)題，你了解你基本的品牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當你前面這些問(wèn)題能夠回答清楚之后，品牌識別系統才可以調整。
在品牌的架構上實(shí)際上有幾種類(lèi)型，統和式識別、關(guān)聯(lián)式識別、個(gè)別品牌的識別。統合式識別的優(yōu)點(diǎn)就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺點(diǎn)是你能夠延伸的領(lǐng)域可能要受到限制。關(guān)聯(lián)式識別是所有事業(yè)群有一些共用商標之基本元素，但可做些微變化來(lái)區別彼此。但是比較少人這樣做。別品牌式識別是所有的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不同而發(fā)展獨立的商標。優(yōu)點(diǎn)就是不同的公司不同的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點(diǎn)就是在總的花費的資源上來(lái)講比較高，而且很難提升到母品牌上。
步驟六：品牌責任歸屬與組織運作。
我們碰到的最大的問(wèn)題就是組織的運作不清楚，到底品牌責任在哪里，很多公司的品牌責任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺(jué)得這都是不合理的狀況。另外一個(gè)比較大的問(wèn)題就是行銷(xiāo)或者是業(yè)務(wù)跟傳播的功能在很多企業(yè)里是分開(kāi)的，這實(shí)際上是很危險的，這是很困難的去維持一個(gè)品牌的威信的。很多決策的流程不清楚，品牌在國外是公司的副總裁帶隊做最終的決策。在整個(gè)IT功能越來(lái)越強的階段，實(shí)際上可以扮演很好的角色實(shí)施系統培訓。
步驟七：360度整合行銷(xiāo)傳播計劃及執行
一般整合行銷(xiāo)傳播比較偏向于四個(gè)方面：廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)。在未來(lái)的企業(yè)，真正企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競爭其中的關(guān)鍵就是你掌握了多少有信譽(yù)度的顧客，這些顧客不止是光要有名單，而是要深入地了解，他的生活，他的價(jià)值觀(guān)，以及跟你品牌的關(guān)系是什么，這些都是未來(lái)的關(guān)鍵。
步驟八：直接接觸消費者，持續記錄，建立活的客戶(hù)資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。
我相信大多數的產(chǎn)品類(lèi)別是20％的顧客買(mǎi)80％的銷(xiāo)量，所以我們的挑戰就是你如何去取得這20％的顧客的資料庫，同時(shí)越來(lái)越多的數據證明取得新客戶(hù)的成本比維持一個(gè)老客戶(hù)的成本高很多，當你去開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的時(shí)候，整個(gè)公司的營(yíng)運利潤必然會(huì )下降，這些都是很重要的事實(shí)，所以一對一的傳播會(huì )越來(lái)越重要，一對一的傳播實(shí)際上可以逐漸創(chuàng )造效果。
步驟九：建立評估系統，追蹤品牌資產(chǎn)。
去看不同品牌資產(chǎn)的不同項目，需要有一個(gè)經(jīng)常性的持續性的統一的調查方法，以這個(gè)評估基礎解釋整個(gè)計劃，做一些調整。
步驟十：投資品牌持續一致，不輕易改變。
建立品牌實(shí)際上是不容易的，是需要時(shí)間的，是需要很長(cháng)時(shí)間的，在這個(gè)過(guò)程之中，你需要去堅持，不景氣的時(shí)候你還是必須要繼續投資，我覺(jué)得在中國最嚴重的事情可能是換了一個(gè)領(lǐng)導人就換了一個(gè)品牌策略，就換了一個(gè)品牌走像，或者是換了一個(gè)廣告公司就換了一個(gè)品牌形象，這是很可惜的事情。
