品牌行銷(xiāo)不成功，問(wèn)題出在包裝上

　　究竟什么是「品牌表現」？簡(jiǎn)單地說(shuō)，它是品牌特征，在多個(gè)行銷(xiāo)接觸點(diǎn)之間傳達的整體過(guò)程。我們曾經(jīng)稱(chēng)它為「企業(yè)識別」，但是今天，光用這個(gè)術(shù)語(yǔ)似乎太過(guò)狹隘了。

　　包裝是什么？
　　直到大約十年前，大部分消費者還不了解品牌，更不重視品牌對其生活所造成的影響。反觀(guān)現在，無(wú)論在真實(shí)世界還是虛擬世界，行銷(xiāo)人都不遺余力地開(kāi)發(fā)各式各樣的接觸點(diǎn)，以攫取更多的品牌效益；直到現在，大家熱切關(guān)注品牌的情況下，我們才可以說(shuō)是真正地被品牌淹沒(méi)了。

　　行銷(xiāo)接觸點(diǎn)
　　就是讓顧客認識商品特性的媒介，包含透過(guò)電視、廣播和平面廣告、網(wǎng)站、戶(hù)外看板、傳單、行銷(xiāo)活動(dòng)、贊助、和DM等等，甚至可以有更多方式。為了確保能傳達出一致的品牌訊息，以上這些媒介工具必須互相密切合作，以凸顯出貨架上最重要但卻常被忘記的接觸點(diǎn)：品牌包裝。
　　目前看來(lái)，包裝設計似乎沒(méi)有其他品牌行銷(xiāo)工作那么華麗或收入不菲。然而，它卻是各種工作中最關(guān)鍵的一環(huán)。為什么這樣說(shuō)？因為包裝可謂品牌表現的基石，是引導及說(shuō)服消費者的接觸點(diǎn)訊息，它是品牌對消費者的承諾。品牌包裝可促成或終止購買(mǎi)行為，包裝必須要在幾秒鐘內幫助消費者，在貨架上找到產(chǎn)品，并同時(shí)傳遞一些關(guān)鍵訊息。

　　一旦消費者鎖定了喜歡的包裝，包裝就必須將品牌的承諾，通過(guò)各種感官方式傳達給消費者，包括外觀(guān)、觸感、氣味、聲音甚至味道。包裝還必須讓顧客確定這是正確的口味、大小、或版本等等。由于空間的限制，導致產(chǎn)品包裝是一項極端困難的任務(wù)。包裝必須夠吸引消費者，最終使他們?yōu)榱擞H自體驗品牌的承諾，甘愿付出自己的血汗錢(qián)。

　　 好包裝怎么做？
　　包裝設計師有不少專(zhuān)業(yè)手法，使產(chǎn)品包裝在貨架上、結賬柜臺、家庭內、使用中和展示時(shí)，提升品牌表現。若能結合創(chuàng )意和精確度，包裝可以幫助品牌建立與消費者之間的情感連結，并促成穩固忠誠的關(guān)系。以下幾項建議可供參考：
　　1.品牌包裝上的名稱(chēng)須尊重標準的品項用語(yǔ)，但可以保留一定空間，創(chuàng )造獨有的名稱(chēng)以提高品牌辨識度。
　　2.設身處地去考慮在消費者手中的產(chǎn)品及其包裝：例如它觸感如何？消費者如何閱讀及理解包裝上的說(shuō)明？它會(huì )發(fā)出聲音嗎？你可以搖晃它嗎？你該如何搖晃它？
　　3.產(chǎn)品包裝在結賬隊伍中比較顯眼嗎？它是否標示出購買(mǎi)者的身份和風(fēng)格？它會(huì )引發(fā)對話(huà)嗎？消費者是否會(huì )因為在購物車(chē)中有這種產(chǎn)品，而被視為明智的買(mǎi)家或時(shí)尚份子？
　　4.當消費者將產(chǎn)品帶回家里，包裝是否讓產(chǎn)品值得向人展示？包裝上是否有一些獨特的東西，使得初次打開(kāi)它時(shí)會(huì )產(chǎn)生令人難忘的效果？是否有特別的聲音伴隨其開(kāi)啟――例如「砰」、「滋滋」、或是諸如打嗝和彈指之類(lèi)的音效？

　　在最大化品牌形象的前提下，少有品牌能駕馭好所有的接觸點(diǎn)。當廣告代理商、媒體代理商、公關(guān)代理商在幫助企業(yè)建立品牌形象時(shí)，常因自身的利益，而無(wú)法為企業(yè)品牌策略做適當的整合分析。因此，在品牌發(fā)展的初期，企業(yè)就應該讓各家代理商做有效的溝通及討論，以保持企業(yè)一致性的品牌形象，并持續讓民眾有正面的消費體驗。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　(來(lái)源：人和時(shí)代設計/品牌策劃師：郭大瑋)

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