如何使一個(gè)品牌成為業(yè)界至尊？
愛(ài)德曼公關(guān)集團全球策劃總監米歇爾?馬克森先生談
當前，新老企業(yè)正在以前所未有的速度發(fā)生著(zhù)裂變，消費者可選擇的品牌越來(lái)越多。在這種情況下，如何才能使一個(gè)品牌成為有口皆碑的“業(yè)界至尊”呢？本月7日，愛(ài)德曼國際公關(guān)（中國）有限公司就這些問(wèn)題舉辦了首屆愛(ài)德曼品牌管理理論研討會(huì )。我們有幸采訪(fǎng)到主持此次研討會(huì )的愛(ài)德曼公關(guān)集團全球策劃總監米歇爾?馬克森先生(Mitchell D.markson)，且聽(tīng)他對品牌管理的高見(jiàn)。
記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)記）：在信息時(shí)代，品牌管理的新趨勢是什么？
米歇爾(以下簡(jiǎn)稱(chēng)米)：在信息時(shí)代，更多的品牌擁擠著(zhù)去搶占一個(gè)原本就很小的空間，每一家都要挖空心思運用獨特的辦法使自己的產(chǎn)品鶴立雞群?？墒侨绾巫龅晋Q立雞群呢？這不僅是困撓中國企業(yè)的問(wèn)題，同時(shí)也是困撓全世界的一個(gè)問(wèn)題。但有一個(gè)趨勢是：公關(guān)把以前二維的、死的概念變成一個(gè)三維的、生動(dòng)的、有聲有色甚至是人情化的方式來(lái)表現。我們認為，品牌需要以與眾不同的方式去占領(lǐng)自己的位置。我們這里指的不是一句“口號”或者一紙關(guān)于品牌宗旨的聲明，而是含義更為深遠的一個(gè)理念，一個(gè)可以通過(guò)各種公關(guān)策略和手段生動(dòng)地加以實(shí)現的理念。譬如迪士尼，它以創(chuàng )造神奇作為“品牌之魂”，而不光是玩樂(lè )的地方，它給了人們一個(gè)神奇、一個(gè)幻想。如蘋(píng)果機，它以在設計和應用領(lǐng)域的創(chuàng )造性和獨特思維方式而著(zhù)稱(chēng)于世。品牌本身就是把個(gè)非常理性的東西變成生動(dòng)的、看得見(jiàn)摸得著(zhù)的一種方式。
記：與媒體打交道是否是公關(guān)的全部呢？
米：媒體公關(guān)很重要，但只是其中的一個(gè)環(huán)節。愛(ài)德曼在樹(shù)立和維護某一品牌形象時(shí)，主要有四個(gè)要素：
建立信譽(yù)：是樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要全力以赴地使消費群體聽(tīng)到關(guān)鍵信息，還必須使他們認可并記住這些信息；
權威認證：為了突出和增強品牌形象，可采取利用社會(huì )名流和輿論領(lǐng)袖人物等傳統的宣傳方式，也可采取利用忠誠的用戶(hù)進(jìn)行非傳統宣傳方式；
建立與消費群體的關(guān)系：擁有始終如一品質(zhì)的品牌可讓用戶(hù)的生活更省心，并有助于培養與他們建立持久關(guān)系的感情，吸引更多人參加品牌形象的宣傳；
親歷感受：品牌必須提供讓更多人接觸和有切身感受的機會(huì )，使一個(gè)即使沒(méi)有購買(mǎi)或使用過(guò)某一具體產(chǎn)品及服務(wù)的人也可獲得這種感受。這些要素是公關(guān)工作的基石，起著(zhù)綱舉目張的作用，可將品牌內涵準確地傳遞出去，吸引客戶(hù)群體的參與。我們用了差不多50年的歷史總結出這四個(gè)要素。
記：現代的宣傳渠道越來(lái)越多，那么在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的預算應該降低才是。但現實(shí)是，企業(yè)的宣傳費用卻在以天文數字上升，這又怎樣解釋?zhuān)?/span>
米：的確，信息社會(huì )為人們開(kāi)拓了更多的空間和渠道，但與此同時(shí)競爭也更加激烈。以網(wǎng)絡(luò )為例，網(wǎng)站似雨后春筍，如何吸引網(wǎng)民到你的網(wǎng)上來(lái)并長(cháng)時(shí)間逗留，如何加強網(wǎng)民的忠誠度，就需要錢(qián)先鋪路。網(wǎng)絡(luò )公司的品牌戰可以說(shuō)最激烈不過(guò)了，他們使出五花八門(mén)的招數來(lái)吸引人們的注意。美國去年的圣誕節前后，人們預言著(zhù)網(wǎng)上銷(xiāo)售的高潮到來(lái)，于是許多做電子商務(wù)的商家們大打出手：e-toy公司的總裁做了一個(gè)200萬(wàn)美金的慈善活動(dòng)以增加其知名度。而他的競爭對手想做秀，只能超過(guò)200萬(wàn)，否則一文不名。那么怎樣才能給自己的品牌建立一個(gè)堡壘，大趨勢就是要進(jìn)行戰略的聯(lián)合。把自己不足的東西用傳統的補上，傳統的呢，就要用高新的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代來(lái)升華。美國在線(xiàn)和時(shí)代華納的聯(lián)合以及CBS與一個(gè)叫“I win”的網(wǎng)站的聯(lián)合就產(chǎn)生了一種互補，真正減少了被后來(lái)者居上的危險。美國大街小巷上遍布著(zhù)時(shí)代華納旗下的租售錄像帶的店，這讓時(shí)代華納街知巷聞。而對那些從不上網(wǎng)、對美國在線(xiàn)一無(wú)所知的人，現在恐怕是想不知道都不行了；也許以后，時(shí)代華納不再需要那么多店鋪，而直接利用美國在線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，這就是所謂的優(yōu)勢互補。
記：既然您在愛(ài)德曼、博雅、凱旋先驅都任過(guò)職，您能說(shuō)明一下愛(ài)德曼公司的與眾不同之處嗎？
米：我們關(guān)心客戶(hù)的目標，關(guān)心如何幫助客戶(hù)找到解決方案，而不是僅僅關(guān)心有幾家報紙的報道。我們會(huì )全程參與，因此我們同客戶(hù)是合作伙伴，我們時(shí)刻關(guān)注行業(yè)中新的動(dòng)向、你的競爭對手的情況，我們與客戶(hù)是肩并肩的。在博雅，我有初入公關(guān)業(yè)的自豪；然后又進(jìn)入凱旋先驅?zhuān)詈筮x擇了愛(ài)德曼。之所以有此選擇，是覺(jué)得愛(ài)德曼真正有些創(chuàng )意在里面，真正地把公關(guān)同大家傳統的想法區別開(kāi)來(lái)。愛(ài)德曼時(shí)刻在研究如何讓公關(guān)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的先鋒。愛(ài)德曼相信，公關(guān)應該走在行業(yè)的最前沿，引領(lǐng)社會(huì )的潮流，應把品牌管理納入一個(gè)系統而有所遵循。在未來(lái)，我們希望公關(guān)成為企業(yè)成功過(guò)程中的一部分、成為走向成功的顧問(wèn)。
記：做公關(guān)的人去搞實(shí)體、搞經(jīng)營(yíng)會(huì )成功嗎？
米：無(wú)庸置疑。一是他在需要公關(guān)公司服務(wù)的時(shí)候，會(huì )很精明，他知道什么樣的價(jià)格最合適，因為他對公關(guān)公司的“秘密”了如指掌；二是在未來(lái)，溝通和宣傳不再只是公關(guān)部門(mén)的事（這是一個(gè)很大的誤區），新聞媒體應該大聲呼喚，讓那些企業(yè)的總裁、高層領(lǐng)導們醒過(guò)來(lái)，企業(yè)高層管理者真正、最關(guān)鍵的職責就是溝通和宣傳，因為你就是最好的代言人，沒(méi)有人比你更合適。我們都知道的亞克卡，在克萊斯勒最危機的時(shí)候，如果他不挺身站出來(lái)在電視中演講，去感動(dòng)國會(huì )、感動(dòng)整個(gè)美國的消費者，公司也許現在已經(jīng)不存在了。還有很多例證可以當我的佐證。公關(guān)公司里出去的人，他知道溝通的重要，他也懂得如何去溝通。
(來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )/作者：佚名)
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