文案具有標題、正文、口號語(yǔ)和附文四大部分，文案撰稿人需要在這四個(gè)基本結構的基礎上進(jìn)行適應性、創(chuàng )意性的操作，才能使文案結構體現出各種不同的特點(diǎn)、符合不同的媒體特征、對應不同受眾心態(tài)的結構特色。文案創(chuàng )作不僅要考慮到不同媒介的特征與要求，還要考慮到廣告的目標、對象.功能和作用，做到有的放矢、量體裁衣。

  文案創(chuàng )作的標題

  文案標題是表現主題，引起受眾注意的文字部分。通常它比正文、口號語(yǔ)、隨文部分的字體要大，且置于文案最顯著(zhù)、最醒目的位置，以吸引受眾的注意力。它的作用在于吸引人們的注意力，留下印象，從而引起人們的興趣。只有當受眾對標題VI產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì )閱讀正文。好的標題，是優(yōu)秀文案所必備的，如果標題平淡無(wú)味，那么整個(gè)文案就不可能在鋪天蓋地的平面創(chuàng )意設計中脫穎而出。因此一則文案的成敗，在很大程度上是由標題的質(zhì)量所決定的。

   標題的提煉

   標題的生成

   一個(gè)商品如果沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)就不會(huì )取得消費者的注意，它在市場(chǎng)上的存在就毫無(wú)意義了。賣(mài)點(diǎn)實(shí)際上就是標題創(chuàng )作過(guò)程中的構思。
   在構思標題的過(guò)程中，會(huì )有無(wú)數個(gè)思路。思路的整理最好使用邏輯樹(shù)狀圖，因為樹(shù)狀圖能把新的意念進(jìn)行重點(diǎn)與分類(lèi)的整理。凡是無(wú)法用恰當的文字表述的，就用樸素的語(yǔ)言先寫(xiě)下來(lái)，不必考慮是否有語(yǔ)病，是否存在哆嗦的現象，這樣可以邊寫(xiě)邊找語(yǔ)感。也可以先把所有的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，并按照說(shuō)明程度把最驚人。最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前面，然后對這些題目進(jìn)行反問(wèn)，如賣(mài)點(diǎn)可靠嗎?訴求合理嗎?等，而后再對滿(mǎn)意的題目進(jìn)行語(yǔ)言的濃縮和提煉加工，在語(yǔ)序上反復調整，在用詞上進(jìn)行反復推敲，以體味它的效果。冥思苦想出來(lái)的標題，它們有可能成為不錯的副標題。需要明確的是，修醉的目的是為了更有效地傳達和溝通，為了與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。修辭所產(chǎn)生的語(yǔ)言是要達到更真實(shí)、準確、簡(jiǎn)潔，且更具新意，形成有形象感的效果。

  具有沖擊力的語(yǔ)言并不是靠語(yǔ)法規則或某些修辭手段的固定模式創(chuàng )造出來(lái)的，它來(lái)自于撰稿人的洞察力和語(yǔ)言修養與靈感。如果比喻不恰當、雙關(guān)義模糊、排比無(wú)氣勢、對偶不工整、比擬不形象，而一味地追求對仗形式反而華而不實(shí)。

 

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