企業(yè)品牌危機有兩層含義：一是指危及或損害企業(yè)形象標志或聲譽(yù)的潛在或顯存的破壞性事件；二是指形象標志或聲譽(yù)受到破壞，將會(huì )或已經(jīng)陷入某種極其不利的災難性前景或格局。品牌危機管理就是企業(yè)預測、監控潛在標志危機、控制發(fā)生的品牌危機，使企業(yè)標志設計形象或聲譽(yù)得以維護或恢復的一系列策劃與管理活動(dòng)的總稱(chēng)。它們的根本目的是保障形象標志或聲譽(yù)，增強或維持品牌的顧客忠誠。

品牌危機的發(fā)生并非突如其來(lái)，而是逐步漸變醞釀的過(guò)程。管理者如果能夠對品牌危機持有高度的敏感性、持續的警覺(jué)性，并善于注意收集分析形象標志信息，研究危機發(fā)生的機制，從而及時(shí)適時(shí)地采取對策，就能將品牌危機消滅于萌芽狀態(tài)，此乃標志危機管理之上上策?！秾O子·形篇》論述說(shuō)：“昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰者，能為不可勝，不能使敵可勝。……不可勝，守也，可勝，攻也……善守者，藏于九地之下，動(dòng)于九天之上，故能自保而全勝也”。孫子在這里所謂“善戰”、“善守”、“先為不可勝”，其實(shí)質(zhì)乃克己之買(mǎi)點(diǎn)，固己之位勢，防患于未然——“自保而全勝”。

“預則立，不預則廢”：品牌危機成因系統分析

品牌危機管理需認真研究分析形象標志危機機理和成因。企業(yè)標志設計形象或聲譽(yù)是社會(huì )、公眾和顧客給予形象標志的整體評價(jià)和認定，它是由企業(yè)內外諸多標志設計要素有機整合而形成的。任何一個(gè)標志設計要素發(fā)生負面動(dòng)作，都可能危及形象標志或聲譽(yù)，甚至對標志造成毀滅性的影響。由于形象或聲譽(yù)的系統性，決定了標志危機成因的系統性。

必須指出的是，對品牌危機的預測分析，不能堅持孤立、片面、靜止的觀(guān)點(diǎn)，而應把它作為一個(gè)有機整體。同時(shí)還必須指出的是，對標志危機的成因，必須堅持關(guān)鍵原則，只有抓住關(guān)鍵要素，才能制定正確的危機對策。