如何創(chuàng )造高聲譽(yù)的企業(yè)品牌？

美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用于識別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區別。

這應該是一個(gè)比較權威的定義了。

商標是區別和驗證商品與服務(wù)的標識。

名牌是對高聲譽(yù)品牌的統稱(chēng)。

“商標”——“品牌”——“名牌”是一種遞進(jìn)式的關(guān)系。我們把“名牌”看作是強勢品牌的表現。企業(yè)進(jìn)行品牌策劃運營(yíng)不是簡(jiǎn)單的商標注冊，也不是標準化的CIS設計，但這些是必須的。企業(yè)品牌策劃運營(yíng)的最高目標之一就是創(chuàng )建名牌。企業(yè)品牌策劃戰略的核心目標是提升“品牌效能”，即品牌策劃創(chuàng )造效益的能力。如果企業(yè)沒(méi)有打造成功高聲譽(yù)的品牌，那么，品牌策劃的作用就不會(huì )實(shí)現利益最大化。企業(yè)打造品牌的基本目的就是讓品牌為企業(yè)掙錢(qián)。舍此目的，品牌毫無(wú)意義。

那么，要創(chuàng )造高聲譽(yù)的品牌，就要了解品牌的基本屬性。品牌的屬性進(jìn)一步告訴我們“品牌”是什么。

 “品牌就是產(chǎn)品”的屬性告訴我們，企業(yè)的品牌是某一類(lèi)產(chǎn)品的代名詞。當人們提到某個(gè)品牌時(shí)，人們就會(huì )自動(dòng)聯(lián)想到某個(gè)商品。就像“摩托羅拉”一樣，你只會(huì )想到手機，甚至連臺式電話(huà)也不會(huì )想到。這就表明品牌是專(zhuān)業(yè)的，品牌是細分的。如果當你說(shuō)出產(chǎn)品而別人沒(méi)有聯(lián)想到你的品牌，或者當你說(shuō)出品牌而別人沒(méi)有聯(lián)想到你的產(chǎn)品的時(shí)候，就表明品牌的印象力和影響力都不夠。如果你的品牌和風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品出現瓜葛，這就表明品牌信號發(fā)生了混亂。事實(shí)上一些企業(yè)正在自己給自己制造這種混亂。只有鮮明地形成“品牌就是產(chǎn)品”時(shí)，品牌才真正完成了屬性再造，品牌的作用才開(kāi)始發(fā)揮。