企業(yè)logo存在的最終價(jià)值或意義，在于促進(jìn)顧客的實(shí)際購買(mǎi)，并維持和鞏固這種交易關(guān)系，起到促進(jìn)顧客建立對企業(yè)logo的高度忠誠。我們知道，產(chǎn)品的交換是一個(gè)契約，以企業(yè)logo為媒介的交換也是如此。但是，以企業(yè)形象logo為媒介的交換如果與一般產(chǎn)品交換是一樣的契約，那么，企業(yè)為什么還會(huì )如此積極努力地去建設品牌呢？因此，必須區分企業(yè)品牌交換關(guān)系與一般產(chǎn)品交換關(guān)系的區別。我們認為，這種區別就是：企業(yè)品牌交換所建立和形成的是“關(guān)系性契約”。

為了理解這一說(shuō)法，我們簡(jiǎn)要介紹一下“關(guān)系性契約”的理論。

“關(guān)系性契約”理論是美國法學(xué)家麥克尼爾（Maklner，1994）提出來(lái)的。他認為對契約的分析，不應僅僅局限在法律意義和純粹法律問(wèn)題的范圍內，必須跳出法律的局限，從社會(huì )學(xué)的角度認識和理解法律上的問(wèn)題。他認為：“契約是與有關(guān)規劃將來(lái)交換的過(guò)程的關(guān)系人之間的各種關(guān)系。”他把自己所理解的這種“契約”叫做“關(guān)系性契約”，即在當事人之間，除了物品交換關(guān)系之外，還存在種種其他的社會(huì )關(guān)系，而且這些關(guān)系本身就構成“契約”的實(shí)際內容。“關(guān)系性契約”的特點(diǎn)是：

（1）“關(guān)系性契約”是當事人之間實(shí)際存在的包括法律關(guān)系在內的各種社會(huì )關(guān)系的總和，法律關(guān)系是契約關(guān)系的基礎，但不是全部。

（2）“關(guān)系性契約”著(zhù)眼于未來(lái)，尋求未來(lái)的合作。因此它體現的是未來(lái)交換過(guò)程中當事人之間的關(guān)系。

（3）由于“關(guān)系性契約”強調未來(lái)的合作，是一個(gè)持續的過(guò)程，而未來(lái)又充滿(mǎn)不確定性，因此，關(guān)系性契約對未來(lái)的規劃是不全面的。而且在關(guān)系性契約中，當事人的承諾也沒(méi)有絕對的約束力。

（4）在關(guān)系性契約中，雙方既有分別承擔的利益與風(fēng)險，又有共同承擔的利益與風(fēng)險，即雙方在一定程度上是一個(gè)利益共同體。

麥克尼爾的“關(guān)系性契約”理論，有助于我們分析和認識企業(yè)品牌關(guān)系內涵。企業(yè)品牌是一種“關(guān)系性契約”，這是企業(yè)品牌關(guān)系的核心特征。而企業(yè)logo設計關(guān)系的這一本質(zhì)特征，正是建立企業(yè)logo產(chǎn)權關(guān)系。

企業(yè)品牌是一種“關(guān)系性契約”，因此，在企業(yè)與顧客之間存在一定的權利義務(wù)關(guān)系。企業(yè)創(chuàng )建品牌形象logo的目的是獲得顧客對企業(yè)logo設計符號識別的忠誠，以此建立長(cháng)期穩定的交易關(guān)系。為此，企業(yè)必須滿(mǎn)足顧客的要求：顧客有權要求企業(yè)實(shí)施一系列對其有利的行為，而企業(yè)則有責任和義務(wù)按顧客要求行事。企業(yè)品牌產(chǎn)權就是指顧客所擁有的這種權利，這種權利義務(wù)關(guān)系是企業(yè)logo設計的實(shí)質(zhì)。