為何品牌名稱(chēng)承載的分量很重？

想當年在紐約市開(kāi)一家‘康納廣告公司’，門(mén)外也許會(huì )排長(cháng)隊。”我自言自語(yǔ)地說(shuō)。

“‘康納’這個(gè)名字也許會(huì )傳遞給客戶(hù)一種帶有偏見(jiàn)的畫(huà)面。我沒(méi)有對抗這種偏見(jiàn)，而是取了姓‘詹姆斯’。‘詹姆斯’聽(tīng)上去有英國氣息，也符合偉大的英國公司善打品牌設計戰的一貫傳統。還有，在美國，人們一聽(tīng)到‘詹姆斯集團’，還會(huì )想到持搶歹徒‘詹姆斯幫’。我們在品牌設計界就好比海軍‘海豹’（SEAL）。只要品牌設計出了問(wèn)題，我們火速出發(fā)，即刻把它搞定。”

“我們在廣告語(yǔ)上文章，作出大膽的品牌設計承諾：讓客戶(hù)多賺錢(qián)。”

“你定位很準。”某企業(yè)管理者說(shuō)，“我請你來(lái)就是為了多賺錢(qián)。”

“這是應該的，”我答道，“你看，某企業(yè)管理者，你剛才點(diǎn)破了你心目中廣告公司的賣(mài)點(diǎn)。你要找一家廣告公司，它精通業(yè)務(wù)，出手快，能幫你以迅雷不及掩耳之勢打敗競爭對手，讓你多賺錢(qián)。你對廣告公司的期待比對酒友高多了，對吧？”

“我服了你。”他說(shuō)，“如果你要讓我們改掉公司名稱(chēng)，你想怎么改呢？”

一場(chǎng)硬仗打完了。不過(guò)，還有很多工作要做，必須防止他臨陣脫逃，回到過(guò)去。事實(shí)將會(huì )證明，這次改變對他的公司取得成功至關(guān)重要。

“怎么起響亮的公司名稱(chēng)待會(huì )兒再講。重要的是，”我總結說(shuō)，“公司改名只有一個(gè)理由：你覺(jué)得改名以后可以多賺錢(qián)。這是唯一的原因。”

房間里一時(shí)寂然，然后某企業(yè)管理者點(diǎn)了點(diǎn)頭。“那么，你不是每次都建議公司改名吧？”他問(wèn)。

“當然不是。”我答道，“只有在改名稱(chēng)可以顯著(zhù)地提升企業(yè)業(yè)績(jì)的情況下，我才建議改名。到目前為止，我們建議客戶(hù)改換公司名稱(chēng)的概率的1/50。”

“大多數情況下，如果目前的公司名稱(chēng)就很好，或者很貼近品牌設計概念，就可以不改；我們可以用其他幾個(gè)品牌設計要素來(lái)完成這些‘重頭戲’。還有一種情況是品牌設計名稱(chēng)承載的分量很重，改名損失太大，我們也不建議更改。