企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功戰術(shù)方法之一！

        “品牌有三層含義。”我講道，“第一層是制造商的標志。它告知產(chǎn)品和服務(wù)的提供者是誰(shuí)。這就好比公元200多年，有個(gè)鞋匠叫伊什梅爾，他在自己制作的鞋上烙上標記。如果你覺(jué)得這雙鞋不錯，就再去找他做鞋。”

       “第二層含義是對客戶(hù)體驗該產(chǎn)品的承諾。既然這瓶洗發(fā)水是由翰遜·約翰遜公司生產(chǎn)的，我就可以確信它的安全性。這不是私人小作坊生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品，而劣質(zhì)的洗發(fā)水可能引起脫發(fā)，第二層含義就是承諾客戶(hù)享受同樣的產(chǎn)品體驗，你在世界各地隨便走進(jìn)一家星巴克，都能點(diǎn)到你想要的咖啡，品嘗到你期望的咖啡的味道。”

      “第三層含義就很微妙了，也是作用效果最強的。它指的是你公司專(zhuān)有的一個(gè)概念，它有利于你的銷(xiāo)售。舉個(gè)例子，我一說(shuō)‘家庭快餐’，你立刻就會(huì )想到……”

      “麥當勞。”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理脫口而出。

      “對。我提到‘家庭娛樂(lè )’，你想到的是……”

      “那就非迪士尼莫屬。”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理一邊回答，一邊伸手去夠桌上的水壺。

      “我說(shuō)‘讓人笑逐顏開(kāi)的美國軟飲料’，你會(huì )想到……”

      “樂(lè )倍（Dr.Pepper）。”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理說(shuō)。

      “是嗎？我有點(diǎn)意外。”

       某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理聳了聳肩。“我喜歡樂(lè )倍。那你想到了哪個(gè)牌子？”

       “前幾年，我在麥迪遜廣場(chǎng)公園的風(fēng)險投資峰會(huì )上講話(huà)，給400多名風(fēng)險投資家出過(guò)這道題：85%的聽(tīng)眾想到的是可口可樂(lè )?？赡苁且驗?lsquo;一杯可樂(lè )，一個(gè)微笑’的廣告片深入人心的緣故。還有那頭可愛(ài)的北極熊喝可樂(lè )的樣子，也讓人莞爾。”

       某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理點(diǎn)了點(diǎn)頭，他也回想起了這兩則廣告。

       “不過(guò)，某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理，你的回答也可以說(shuō)明另外一點(diǎn)。擁有形象標志設計定位僅是有利于銷(xiāo)售，還不足以促成銷(xiāo)售。這個(gè)問(wèn)題值得好好想一想。我們還回頭說(shuō)可樂(lè )。如果一個(gè)人心想，我想喝一杯讓我開(kāi)心、微笑的美國軟飲料，他多半會(huì )想到可樂(lè )，這就是強大的賣(mài)點(diǎn)。它賣(mài)的是瓶裝的快樂(lè )。聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，可是，人們會(huì )在自己的腦子里放小電影，小電影告訴他，一杯冒著(zhù)氣泡的軟飲料能讓他高興起來(lái)：他想喝飲料的時(shí)候，腦子里立刻就會(huì )浮現出這段小電影。這是個(gè)非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品概念，可每天它都在全世界幫助可口可樂(lè )達成銷(xiāo)售。”

        “就這一點(diǎn)，百事可樂(lè )永遠不可能打敗可口可樂(lè )，哪怕百事可樂(lè )的口味測試長(cháng)期更勝一籌。形象標志設計體驗和賣(mài)點(diǎn)比口味更重要。”

某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理聽(tīng)得直起身來(lái)。他在琢磨是不是這么回事。擁有某個(gè)概念，是麥當勞和可口可樂(lè )之類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)上獨領(lǐng)風(fēng)騷的原因嗎？我故意停頓片刻，想著(zhù)要不要現在就揭開(kāi)品牌產(chǎn)品形象標志設計塑造的最大奧秘。“我們來(lái)做個(gè)思維實(shí)驗。”我說(shuō)。

“什么意思？”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理問(wèn)。