如何建立企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格形象？

我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來(lái)形容其價(jià)格形象，認為價(jià)格高就是高級形象，價(jià)格低就是一般形象，這的確有失公允。應該說(shuō)，價(jià)格的高低是相對而言的。在和同類(lèi)產(chǎn)品的比較中，我們才會(huì )感到高低之別。在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時(shí)，制定高價(jià)位就會(huì )有損品牌形象設計，消費者會(huì )問(wèn)“憑什么”。假如“二鍋頭”和“五糧液”定在一樣的價(jià)格，但當產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立起來(lái)時(shí)，低價(jià)位也會(huì )有損品牌形象，消費者會(huì )問(wèn)“為什么”。所以我們認為，品質(zhì)形象和品牌形象設計又是價(jià)格形象的基礎。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造品牌形象設計的一些需要。但是“品質(zhì)/價(jià)格”（性?xún)r(jià)比）是傳統的“一分價(jià)錢(qián)一分貨”思想，而“品牌/價(jià)格”則是現代的“一分形象一分價(jià)”理念。消費者必須為品牌支付代價(jià)。

完整的銷(xiāo)售渠道是中間營(yíng)銷(xiāo)加上終端營(yíng)銷(xiāo)。中間營(yíng)銷(xiāo)指的是批發(fā)銷(xiāo)售，終端營(yíng)銷(xiāo)指的是市場(chǎng)零售。在我們打造品牌時(shí)，渠道的形象設計必須建立在零售商的基礎上，亦即零售商的形象就是我們企業(yè)和產(chǎn)品的渠道形象設計。無(wú)論是高檔產(chǎn)品在低檔場(chǎng)所去銷(xiāo)售，還是低檔產(chǎn)品在高檔場(chǎng)所去銷(xiāo)售，都會(huì )發(fā)生“產(chǎn)品定位”與“渠道定位”不對稱(chēng)的“形象失衡”現象，并立刻產(chǎn)生銷(xiāo)售制約。在２０世紀６０年代，“索尼”電視進(jìn)入美國市場(chǎng)的時(shí)候，起初在寄賣(mài)店里銷(xiāo)售，于是美國消費者稱(chēng)之為“癟三”產(chǎn)品。后來(lái)索尼公司認識到這是一種錯誤，下大力氣把產(chǎn)品從寄賣(mài)店里收回，終于又擺到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費者紛紛購買(mǎi)。“索尼”的品牌從那一時(shí)刻才真正開(kāi)始有了起色。