企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功戰術(shù)方法之二！

“我們來(lái)研究一下大腦的工作原理。你今天早飯吃了什么？這個(gè)信息在你腦子里冒出來(lái)的是文字還是畫(huà)面？”

某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理立刻回答：“畫(huà)面。我腦子里浮現的畫(huà)面是涂了奶酪的硬面包圈和咖啡，而并沒(méi)有浮現硬面包圈、奶酪、咖啡這幾個(gè)詞。”

“很好。昨天你上班穿的什么衣服？”

某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理眨了眨眼?？吹贸鰜?lái)，他正在腦海里掃視自己的衣柜。“哎呀，我一點(diǎn)都想不起來(lái)了。不過(guò)，我看見(jiàn)大腦掃過(guò)衣櫥的畫(huà)面，好像在說(shuō)：不，不是這件襯衫，可能是那件。”

顯然，某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理頭腦聰慧，思維敏捷。“你看到了我花好多年才想明白的東西。你把大腦的活動(dòng)放慢，全神貫注于大腦的工作原理，就會(huì )意識到，人是用畫(huà)面思考的。這一點(diǎn)對人的幸福感影響深遠，特別是對企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功。”

某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理認真思忖這條企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)秘訣，雙眼炯炯有神。“在你沒(méi)有想好買(mǎi)還是不買(mǎi)的時(shí)候，腦子里會(huì )閃現畫(huà)面，會(huì )放小電影。如果眼前的產(chǎn)品滿(mǎn)足了你的小電影里的欲望，你就會(huì )買(mǎi)。如果沒(méi)有，你就不買(mǎi)。”

       “你說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)原來(lái)指這個(gè)！”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理感嘆道。

       “搞清楚小電影里哪個(gè)畫(huà)面表達了未被滿(mǎn)足的欲望，就可以誘導客戶(hù)購買(mǎi)，這是品牌企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。”

       “某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理，”我給他留出一分鐘，讓他消化吸收這個(gè)概念，然后接著(zhù)說(shuō)，“我們談?wù)勀愕钠髽I(yè)，哪個(gè)概念可以讓客戶(hù)傾向于購買(mǎi)你的產(chǎn)品？你公司的賣(mài)點(diǎn)是什么？”

         某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理一臉茫然。他盯著(zhù)面前藍色細紋圖案的墻紙一言不發(fā)，過(guò)了幾分鐘后才干巴巴地說(shuō)：“我不知道。”

        “你的銷(xiāo)售人員給客戶(hù)介紹你的公司時(shí)，說(shuō)法都一樣嗎？”我問(wèn)。

        他把視線(xiàn)轉向窗外，會(huì )議室正對走廊，努力回想他掌握的銷(xiāo)售人員的情況。“不，銷(xiāo)售人員各有各的說(shuō)法。”

       “客戶(hù)呢？他們向別人介紹你的公司時(shí)，都用統一一個(gè)說(shuō)法嗎？”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理?yè)u搖頭。人們的說(shuō)法莫衷一是，這只能說(shuō)明情況值得警覺(jué)。

       “那么我們退一步，看看你對品牌的三層含義理解發(fā)多少。”我說(shuō)，“它們分別指產(chǎn)品和服務(wù)的標記，客戶(hù)體驗的承諾和鮮明的有助銷(xiāo)售的專(zhuān)有概念。你說(shuō)你擁有品牌，理由是人們知道你的公司。這是品牌的哪一層含義？你公司的目標是達成哪一層含義？”

        某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理晃著(zhù)椅子，支吾著(zhù)不知怎么回答。“我們還處在第一層含義中。我們和目標客戶(hù)都不知道哪個(gè)概念是我們專(zhuān)有的。他們不了解我們的承諾，也不知道可以從我們這里得到什么。就這些。糟糕的是，我也說(shuō)不清我們的賣(mài)點(diǎn)是什么。”

       某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理·吉本斯一語(yǔ)中的，道破了公司的癥結所在。他一邊望著(zhù)窗外，一邊苦苦搜尋答案。

       “你公司的品牌存在問(wèn)題，”我輕聲說(shuō)，“很簡(jiǎn)單，問(wèn)題就在這里。你沒(méi)辦法三言?xún)烧Z(yǔ)介紹自己的公司，不能突破平臺期再上一級，原因就在這里。那么，我們對要解決的問(wèn)題達成了共識，接下來(lái)，就是用好的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)替換壞的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)慣例。”

       某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理轉身對我笑了。我們對視一眼，認可了這個(gè)明確的癥結。

      “檢驗方法很簡(jiǎn)單，是吧？”我進(jìn)一步確認我們理解了問(wèn)題所在。“你可以問(wèn)問(wèn)公司的員工，我們專(zhuān)有的有助銷(xiāo)售的概念是什么？如果他們答不出來(lái)，或者說(shuō)法不一，就表明你的品牌存在問(wèn)題。”

         “對客戶(hù)也這么問(wèn)。問(wèn)問(wèn)客戶(hù)，在他們眼中你的產(chǎn)品品牌代表什么。如果他們給出的答案五花八門(mén)，就說(shuō)明你的品牌存在問(wèn)題。”

         “某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理，打廣告費用很高。你要讓客戶(hù)給你權口碑。如果他們清楚地知道你代表什么，樹(shù)口碑就比較容易。沃爾瑪和星巴克用不著(zhù)掏真金白銀打廣告，你也知道它們代表什么，對不對？”

某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理點(diǎn)頭稱(chēng)是。他明白這正是因為它們擁有鮮明的概念。

       “每家公司都有自己的賣(mài)點(diǎn)。”我最后作結，“特別是像你做了這么久的公司。但是我們必須把品牌做得更加直觀(guān)明確。你今天請我來(lái)是請對了。”我說(shuō)，“我們接著(zhù)講一講用專(zhuān)有的賣(mài)點(diǎn)來(lái)加強品牌定位。”

        總結：品牌有三層含義：1）產(chǎn)品和服務(wù)的標記，2）一致體驗的承諾，3）擁有某個(gè)鮮明的有助銷(xiāo)售的專(zhuān)有概念。只有到了第三層，才可以實(shí)現企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

人們用畫(huà)面思考。目標客戶(hù)在腦子里放小電影，只有當他們尚待滿(mǎn)足的需求與你的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾相互契合時(shí)，賣(mài)點(diǎn)才被激活，才能促成銷(xiāo)售。賣(mài)點(diǎn)決定你應該專(zhuān)有的產(chǎn)品概念。