（4）陷阱之四，蹺蹺板效應。在美國，“Heinz”原本是腌菜的品牌，它在同類(lèi)VI設計產(chǎn)品中占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司又用“Heinz”代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此相伴的是，“Heinz”喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅，由“Vlasic”取代。這就是艾·里斯所說(shuō)的“蹺板效應”：一個(gè)名稱(chēng)不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去。當然，更為可悲的是，堡壘被從內部攻破了。競爭對手費盡心機也沒(méi)有夠把“Heinz”從腌菜第一品牌的位置上擠掉，“Heinz”卻自己自動(dòng)離開(kāi)了這一位置。

為什么品牌延伸容易墮入陷阱，艾·里斯從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度給予了解釋。他認為，知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。定位就是讓品牌在顧客的心中占據一個(gè)有利的地位。“有利的地位”包括兩層含義：一是品牌名稱(chēng)在顧客心目中成為類(lèi)別的替代物。如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入顧客的心中，那么，在心理學(xué)的“初始效應”作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類(lèi)別產(chǎn)品的代名詞。例如：拜耳藥廠(chǎng)發(fā)明了阿斯匹林，并使“拜耳牌”阿斯匹林首先進(jìn)入顧客心中，成為同類(lèi)藥物的領(lǐng)導品牌。結果，盡管“拜耳”不過(guò)是同類(lèi)藥品中的一個(gè)品牌，但在顧客心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他阿斯匹林都成了拜耳的仿制品”；二是品牌名稱(chēng)在顧客心目中成為形象VI設計產(chǎn)品獨特屬性的代表。根據心理學(xué)上的“萊斯托夫”效應，特殊事物才容易被人牢記。因此，一個(gè)能充分體現企業(yè)VI設計產(chǎn)品特征的品牌才能在顧客的心目中占據有利地位。關(guān)于這一點(diǎn)，艾·里斯（1991）說(shuō)：“實(shí)際上被灌輸到顧客心中的根本不是VI設計產(chǎn)品而是VI設計產(chǎn)品名稱(chēng)，它成為潛在顧客將屬性?huà)炫c其上的掛鉤。”名牌VI設計產(chǎn)品在顧客心目中獲得了定位成功，但品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果品牌被用在另一類(lèi)VI設計產(chǎn)品上，那么這一品牌在顧客心目中就難以再成為原類(lèi)別的替代物，在這種情況下，其他品牌就會(huì )趁機而入，奪取原品牌在顧客心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無(wú)法再成為某一VI設計產(chǎn)品特定屬性的代表或“掛鉤”，使該VI設計產(chǎn)品在顧客心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被顧客淡忘，留出來(lái)的心理空隙很快就會(huì )被其他品牌填充。